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从月亏千万到销售额同比增长38% 看千岛湖啤酒如何“过坎”

时间:2020-7-22 2:22:23

【中国国际啤酒网】“拿稳了!”“轻点放!”……每到下午3点,只要在公司里,杭州千岛湖啤酒有限公司董事长郑晓峰都会到仓库口转一转,看看当天发货的啤酒是否堆成了小山,不时叮嘱工人要小心翼翼地将包裹搬上车。

受新冠肺炎疫情影响,这家浙江省唯一的自主控股啤酒企业,遭遇了办企以来的最大危机——2月啤酒销量不到去年同期三分之一,3月啤酒销量不到去年同期三分之二,当时仓库压了近6000吨啤酒,一个月亏损就超千万元。

可经历短短两个月的亏损后,千岛湖啤酒就实现了“逆势上扬”,最新数据显示:刚刚过去的6月,千岛湖啤酒销售额同比增长了38%,数款新品甚至还卖断了货。

千岛湖啤酒如何找回了“春天”?近日,记者走进杭州千岛湖啤酒有限公司,探寻它打赢“翻身仗”背后的动力。

全员营销

老板员工搭手卖啤酒

“昨天我在微信上卖了10单啤酒,赚了200多元佣金,你们卖出去了几单?”

7月21日上午8时,郑晓峰刚到办公室,便迫不及待地和公司高管PK前一天的销售成果。与此同时,公司的微信群里不时弹出各部门的销售排名,而未达标的销售量及部门会被标红通报。

这场全员营销赛,得从4个月前的一场大会说起——

3月19日,杭州千岛湖啤酒集团有限公司召开全体员工大会。和以往不同,这次大会通过“直播+现场”的方式举行,郑晓峰要求全公司900多名员工都要参加,包括数名保洁阿姨,均不得请假。

大会一开始,郑晓峰面色沉重,对所有员工说了这样一番话:“刚刚过去的这个月,公司亏损了1000多万元,按这样的趋势亏下去,再过几个月,我们就喝西北风了,此时此刻,需要每个人贡献力量,我们要自强自立……”

这场气氛凝重的大会,宣告千岛湖啤酒全员营销赛的开启。“因为疫情,千岛湖啤酒原有的经销商模式受到极大影响,再加上错过了春节的啤酒销售旺季,企业如果要活下去,当务之急就是必须要把啤酒卖出去,不仅仅是通过已有的电商网店,还要想更多办法。”郑晓峰说。

当天,千岛湖啤酒商城登陆微商平台,公司面向每位员工同步出台了丰厚的营销激励机制,员工们陆续注册账号成为分销员。

50岁的一线员工徐建国,也就是从那时开始接触微商,每天,他都会在朋友圈里刷屏千岛湖啤酒的广告,3个多月里,他成功销售啤酒近20万元,拿到了2万多元的销售额提成。“在千岛湖啤酒工作10多年,从来没遇到过这么大的坎,我把身边的亲戚朋友都发动起来了,一定要与公司共渡难关。”徐建国说。

不满足微商营销,郑晓峰还带头玩起了直播卖货,推销公司的高端产品。“和传统经销商路径相比,移动端销售直接面对的是消费者,卖的量虽然不大,但卖出的都是高端产品。”负责销售的副总经理张伟民告诉记者,过去,千岛湖啤酒主要卖往华东地区,而借助移动端销售渠道,公司产品快速打入全国市场,卖到了此前并未进入的北京、深圳等地。

从推出全员营销的第二周开始,千岛湖啤酒销量大幅增长,画出了一条优美的上扬曲线——截至目前,通过新渠道销售的高端啤酒总额超600万元。

提前谋划

“不打无准备的仗”

在千岛湖啤酒移动端销售排行榜上,徐建国位居前列,他将成功归结于两个月的“军事化”学习。

在正式推出全员营销前,正值新冠肺炎疫情蔓延期,千岛湖啤酒启动了一场面向全员的线上培训,课程涉及啤酒知识、销售技巧、工艺流程等众多门类,每位员工得像上班时的作息一样“朝九晚五”。“我学了些社群营销的课程,每天在家上完课后,还要参加公司组织的线上考试,一点也不比在岗位上轻松。”徐建国说。

与其说是一场培训,不如说是千岛湖啤酒在为接下来的变革做准备,以至于培训的过程相当严格。“我们的员工来自五湖四海,为了保证线上培训效果,我们设立督导员岗位,记录员工的表现,比如发言是否积极等,结果将被列入员工年度考核。”杭州千岛湖啤酒有限公司党委副书记郑名传介绍说,这是为了强化员工的专业知识,通过培训发掘能担重任的优秀员工。

除了让员工们苦练内功,提前一年准备新产品,也是千岛湖啤酒一以贯之的好传统。而这场突如其来的新冠肺炎疫情,促使千岛湖啤酒加大了新产品的更新换代力度。

在千岛湖啤酒的微商店铺,记者看到数款个性化的千岛湖啤酒新产品,呈现出一种年轻化趋势,有受女性消费者青睐的樱桃啤酒,有度数稍高的温度啤酒,有口感别致的小罐黑啤等,有的新产品已经卖断了货。

“喝最新鲜的啤酒,享受最原始的味道!”最近这段时间,每位千岛湖啤酒员工的朋友圈,都在宣传一款精酿原浆啤酒。这款新产品在工艺上保留了活性酵母,承诺24小时由工厂冷链直送到消费者的家,成为千岛湖啤酒最热销的网红产品之一。

“这款新产品的诞生,就源于在移动端销售过程中,通过和消费者的直接‘对话’,研发团队收集到了有用信息。”千岛湖啤酒技术部研发主管方志远说。

复工复产以来,千岛湖啤酒已经研发推出了20多款个性化新产品。“面对新冠肺炎疫情,我们看到消费升级的新机遇,新产品比过去更时尚了。”郑名传说,截至目前,个性化新产品的月销售量从50吨到500吨,增加了整整10倍,“我们对未来更有信心了。”

机会留给有准备的人,在郑名传的办公室里,记者还看到了“绚燃”等数款未上市的新产品,这些是千岛湖啤酒在今年下半年乃至2021年发力的新方向。为了鼓励团队研发出更多受消费者欢迎的新产品,前不久,千岛湖啤酒根据新产品销量情况,给予了研发团队35万元的一次性重奖。

转型服务

打造精酿啤酒生态产业园

炎炎夏日,步入千岛湖啤酒小镇,偌大的园区里,除了一线生产工人,不时还能看到一批批游客,音乐、温泉、养生、赛车……这个总投资10亿元的小镇,可谓应有尽有,在啤酒消费中植入新的元素和活力。截至目前,千岛湖啤酒小镇已形成啤酒生产工厂、啤酒花园、燃擎赛车主题乐园、啤酒博物院、驴营地探险乐园等五大旅游板块。

在郑晓峰看来,这些看似跟啤酒没有关系的名词,是他打造啤酒文化的最好载体。“很多人都觉得我花下的这笔钱,是亏本买卖,但我觉得很赚,这需要时间来验证。”郑晓峰告诉记者,得益于多年打造的啤酒文化,千岛湖啤酒的品牌影响力呈现爆发式增长,吸引了全世界的啤酒从业者前来洽谈合作,通过千岛湖啤酒定制的国内外产品就有100多款。

突如其来的新冠肺炎疫情,让郑晓峰对千岛湖啤酒的未来又有了更深层次的思考。

“水是啤酒的灵魂,千岛湖是国家一级饮用水,非常适合酿造精酿啤酒。我们完全可以通过共享产业园,借助千岛湖优质水资源,诞生出更多的精酿啤酒品牌。”郑晓峰说,在他的计划里,千岛湖啤酒将从制造型向服务型转变,为创业者搭建平台做服务,打造成一个全新的精酿啤酒生态产业园。

这样的计划也不是临时起意,此前,千岛湖啤酒已经做了诸多探索。

在千岛湖啤酒博物院里,记者看到了一款别致的桂花啤酒,瓶身上印着硕大的“桂”字,上市短短三年,便荣获了啤酒世界杯IBC金奖,而这款网红啤酒来自80后潘贯明。

“我们提供创意和设计,千岛湖啤酒提供技术、研发和设备,让我们的创业更简单。”潘贯明笑着说,以“桂”为起点,忒斯特™酿造公司在千岛湖啤酒小镇应运而生,目标是打造一个年产量800吨的精酿啤酒工厂。

最近这段日子,郑晓峰特别忙碌,主要是忙着接待来考察的创业和项目团队,即将有更多的精酿品牌入驻千岛湖啤酒小镇。

在郑晓峰的规划里,将推出一个精酿啤酒的设计软件,年轻人甚至可以在家设计啤酒产品和商标。“可以先做几个单品在网上卖,如果销售的效果好,我们会帮助孵化。”郑晓峰笃定地说,“我的目标是培养更多的精酿啤酒品牌,让酿造快乐生活的千岛湖啤酒文化走向世界。”


作者:刘健 章卉 周逸 方俊勇 王筱倩 来源:浙江新闻客户端
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