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频繁剥离旗下品牌 星座集团开启“卖卖卖”模式

时间:2020-7-10 2:03:10

【中国国际啤酒网】资本市场酒水板块一路高歌猛进的时候,美国酒水巨头星座集团却开启瘦身计划。7月9日,星座酒业开盘价183.28美元,开盘最高184.11美元,当前市值为354.1亿美元。相较于百威亚太3138.69亿港元(约合404.99亿美元)的总市值,星座集团仍有不足,细观其瘦身计划也耐人寻味。记者发现,不论是出售给嘉露的30个低价位的葡萄酒品牌,还是卖给美国私人酿酒商的白兰地品牌,均为星座集团旗下利润较低的低端品牌。在业内人士看来,频繁的出售,一方面与高速发展的啤酒业务有关,星座需要以此集中资源聚焦啤酒板块,以换取更大的增长;另一方面,也与星座自身“高端化、精品化”的葡萄酒与烈酒战略有关。

剥离超30个品牌

对比复星等资本巨头近期对酒业品牌的“买买买”,星座集团却逆向抛售旗下品牌。记者注意到,该集团于6月底以2.55亿美元的价格,将旗下白兰地品牌Paul Masson Grande Amber Brandy以及相关库存和某些合同中的权益,出售给Sazerac Company,Inc.并签署协议,预计于2021财年第二季度完成该项交易。值得关注的是,2个月前,该集团向嘉露集团出售旗下约30个葡萄酒和烈酒品牌,以及加州、纽约和华盛顿的6个酿酒厂,交易金额合计17亿美元。对此,星座集团方面曾公开表示,此次出售品牌的零售价大多为10美元或者更低,这个价格点的品牌已经拖累了集团在美国的整体销售。

酒水行业研究者欧阳千里告诉记者,酒水巨头剥离旗下品牌存在诸多因素。 由于发展需要,将品牌剥离出去会发展的更好,不受原来的组织架构影响;也可能是需要培养优质资产,不想让母公司拖累它,反之亦然。

事实上,这场旷日持久的“瘦身计划”最早可追溯至12年前。2008年,星座集团向Eight Estates Fine Wines,LLC出售了价值约为2.09亿美元的葡萄酒资产。而在2016年,该集团还以约10.3亿加元的价格将加拿大葡萄酒业务出售给安大略省教师退休基金会。

针对星座集团频繁剥离葡萄酒业务,记者向该集团中国区相关负责人发去采访提纲,截至记者发稿前,对方暂未做出相关回复。

在易久批副总经理殷凯看来,国外酒水巨头剥离品牌并不罕见,此举多为集团谋划不同程度的产品结构调整。就星座集团而言,剥离品牌还有可能是迫于债务压力。不过,该集团仍有保留旗下核心品牌。

但有业内人士指出,星座集团出售旗下低端葡萄酒品牌也是出于利润考虑,未来星座集团在不拼数量的前提下,拼品牌、拼品质也就成为必然。

承压业绩

星座集团大肆剥离的背后,或将意在避免部分品牌对整体业绩的拖累。根据该集团发布的销售报告显示,截至2020年2月29日的上一财年,营收达83.4亿美元,比去年的81.1亿美元高出3%;其中啤酒业务占该公司全年净销售额的67%,销售额增长了8%,全年净销售额达56.1亿美元,营业利润为22.4亿美元。

值得注意的是,星座集团去年全年的整体营业利润却下降了10.6%,从上一年的24.1亿美元降至21.5亿美元。其中,葡萄酒和烈酒部门全年净销售额同比下降6%至27.2亿美元;其中葡萄酒销售额下滑7%,烈酒销售额下滑了6%。面对业绩的下滑,星座集团将下滑原因归于“葡萄酒和烈性酒部门净销售额下降”。

在啤酒板块,啤酒品牌Modelo Especial全年增长率为16%,而品牌Corona Premier的增长率也达到了两位数。但受疫情影响,科罗娜已经在墨西哥停产。同时,星座集团1-2月市场营收减少2.85亿美元,利润缩水1.7亿美元。

对此,殷凯告诉记者,科罗娜此前增长势头较好,但受疫情的影响,科罗娜的停产和业绩下滑将对该集团造成很大影响。

中国食品安全产业分析师朱丹蓬也指出,星座集团业绩一直难以尽如人意,一方面来源于自身产品结构,另一方面也与集团整体的运营水平和运营团队相关。

抢食高端红利

受困于业绩拖累,星座集团将目光转向了高端市场。记者了解到,星座集团负责人曾公开表示,集团将通过收购高端葡萄酒和烈酒投资组合,推动公司业务的有机增长。同时,集团还将优化低端投资组合,并将增长目标和资金投向重点品牌。

在高端布局上,星座集团已经所动作。公开资料显示,星座集团有意向收购美国酒业巨头百富门,而百富门的旗下拥有销量大户杰克丹尼。众所周知,杰克丹尼在中国市场尤其是年轻一代消费群体间十分畅销。同时,星座集团此前还收购了Empathy Wines。星座集团葡萄酒与烈性酒总裁Robert Hanson曾公开表示,直销市场的增长速度是疫情之前的葡萄酒消费量传统市场的两倍以上。

在业内人士看来,随着葡萄酒和烈酒业务在星座集团所占的比重下降,再加上旗下的葡萄酒和烈酒品牌不断瘦身,未来星座集团在国内的经销商结构也会作出相应调整,树立高端品牌形象或许会成为重点之一。

朱丹蓬表示,目前国内高端市场仍有盈余,星座集团通过收购高端品牌来丰富旗下产品矩阵,但若深耕高端市场,该集团还需要强化品牌影响力,打造高端品牌形象。不过,高端市场对于星座集团而言还是一把双刃剑,高端化固然会给集团带来丰厚的利润,但从品牌发展而言也存在一定程度的风险。


作者:刘一博,魏茹 来源:北京商报
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