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华润雪花啤酒推出新品“花脸”

时间:2020-4-29 11:30:37

“花脸”上市,雪花集齐中国品牌“四金刚”,撕开啤酒新时代

【中国国际啤酒网】4月28日,雪花啤酒推出“花脸”新品。这款经过工艺提升和“颜值”优化的新产品,已在雪花啤酒京东官方旗舰店进行预售,330ml*12纸箱瓶定价180元,延续了雪花啤酒高端化、精品化的升级路线。

“花脸”上市,也标志着雪花“4+4”品牌群的中国产品部分集结完毕,经过两年多布局,雪花在“勇闯天涯”超级大单品的基础上,形成更完善的中国高端啤酒序列,并引领了中国啤酒进入新的发展阶段。

雪花家族集结:四大中国品牌都是谁?

依托于国际化战略的有效推进,雪花提出“4+4”品牌矩阵,即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成四大中国品牌,喜力等组成四大国际品牌。这一矩阵结构,确保雪花在每个价格细分区间,都拥有中国品牌和国际品牌的组合优势。

华润雪花啤酒推出新品“花脸”

华润雪花啤酒推出新品“花脸”

此次亮相的“花脸”,实际上是雪花“脸谱”系列的新品——其在包装上继续延承中国文化经典符号,采用了创造性的“细瓶颈”造型,选取柔香型萨兹酒花和精制麦芽,经慢焙缓萃制成,品质风味提升到新高度。

“花脸”所代表的脸谱系列,与当前盛行的“国潮风”十分契合,是中国传统文化与啤酒的融合典范,也代表了雪花品牌矩阵中浓重的中国元素。

与“花脸”品性相近的,还有“匠心营造”,该品牌定位于高端,包括从酒体风味上,突出醇厚口感,更契合30、40岁以上的成功群体。

“马尔斯绿”和“勇闯天涯superX”,则具有强烈的时尚感,前者突出时尚潮流,后者突出挑战和酷,对18岁至35岁的消费者再细分,为其创造专属感更强的精神产品。

雪花“集结号”带来三大改变

或许是由于“勇闯天涯”的市场影响力太过强大,在很多人印象中,雪花啤酒就是“勇闯天涯”。

而在雪花的发展视野中,已将“勇闯天涯”所代表的规模化领先定义为“上一个时代”。“4+4”的品牌组合,将开创高质量、高价值的未来发展模式,并决定十年之后的啤酒大格局。

所以,“4+4”绝不仅是几个产品的排列组合,进一步看,它代表着中国啤酒思维方式、行动方式的改变。

首先是产品理念的改变。

雪花的四个中国品牌系列,每款都与众不同,每款都引爆眼球。

拿瓶身来说,“花脸”和“匠心营造”为极具品质感的棕色瓶;勇闯天涯superX为深蓝色;“马尔斯绿”顾名思义是绿色——不是“大绿棒子”的绿,是潮人所爱“马尔斯绿”。

在更多的细节雕琢中,都显现出雪花产品理念的不同。精品化、精致化、个性化的产品形象,是中国啤酒向前迈进的一大步。而在品质内涵层面,雪花更是根据目标人群、市场定位不同,进行了更精准的设计,实现了产品力的关键突破。

同时是产品定位的改变。

从勇闯天涯superX开始,雪花就在稳步拉升价格结构,从早前的4-5元主流价格带,跨过10元线,并进一步向上延伸,刚刚发布的“花脸”新品,330ml产品线上零售价已达15元/瓶。

也就是说,通过这轮集结,雪花啤酒的价格重心,将逐渐过渡到10元以上,打破中国啤酒的低价形象,在中高端市场立足和扩大。

影响更为深刻的,或许是中国啤酒文化的改变。

在雪花“4+4”矩阵中中国品牌的身上,显现出的是雪花在中国啤酒文化升级过程中的领先优势。

这不仅是四个针对细分人群、细分市场的品牌系列,更代表着四种诉求不同、内涵不同的啤酒消费文化。植入街舞、时尚发布、与年夜饭组成“CP”,与传统文化深度结合,这是中国啤酒赢得认可,成为主流饮品所必要的沉淀。

从产品力、品牌力,再到文化力,雪花集结的“4+4”矩阵,很可能改变啤酒消费,重构市场格局。

“集结号”之后,渠道如何接招?

品牌线的重塑与再造,是雪花啤酒近年来的核心工程。雪花啤酒CEO侯孝海表示,早在2017年初,雪花方面便制订了“新时代雪花啤酒的五年战略”,进入2020年,在产品线基本成型的基础上,雪花将开启“新时代高质量发展时期”战略。

所谓“新时代”,一方面是指中国啤酒市场经由“拐点”,进入上升阶段。

来自国家统计局的数据显示,2019年,全国啤酒产量为3765.3万千升,累计增长1.1%。除了产量正增长,啤酒消费的需求升级也加快表现出来。作为中国啤酒市场销量领先者,华润啤酒在2019年实现营收331.90亿元,同比增长4.2%,未计利息及税项前盈利人民币21.63亿元,同比增长47.6%,净利13.12亿元,同比增长13.4%。

华润啤酒的利润增长大幅跑赢营收增长,便充分反映了中国啤酒市场的上升趋势。

同时,市场分化也在加剧发生。

社会发展与消费升级,促进了市场份额向高品质、强品牌集中,啤酒行业固有的“地域为王”格局开始动摇。中高档酒高速增长,听装酒快速发展,产能趋于集中化和效率化,全国工厂打破边界,产销供应和管理趋于统一。在上述趋势综合作用下,啤酒市场很可能迎来新一轮分化。

雪花的新品牌组合,正是对“新时代”的回应,构成了实现高质量发展的战略基础与保障。

当然,这只是啤酒市场巨变的开端。接下来,汹涌而至的将是渠道变化。如何承接高端产品、满足高端需求,如何营造高端场景,提供高端体验,在雪花吹响品牌“集结号”之后,更多的市场挑战与机遇,将随之而来。


作者:云酒头条 来源:雪球
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