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雪花啤酒高端化战略遇冷一年关13工厂

时间:2019-7-8 2:31:42

雪花啤酒高端化战略遇冷一年关13工厂 母公司华润啤酒净利下滑17%

【中国国际啤酒网】华润雪花啤酒正试图发力高端市场,缓解集团净利下滑之渴。

近年来,华润雪花啤酒母公司华润啤酒(00291.HK)陷入了增收不增利的怪圈。2018年业绩报告显示,公司综合营业额为318.67亿元,同比增长7.2%;股东应占综合溢利为9.77亿元,同比下降16.9%;啤酒销量则同比下滑4.5%。

对此,业内人士对记者表示,如今啤酒行业内也形成逐利的共识,未来几年啤酒行业的发展趋势是聚焦资源,在格局已定的背景下,争夺地盘并非啤酒企业首要任务,而是以利润为首。

雪花啤酒市场占比29.6%

雪花啤酒经历了两次重要的发展变革。一次是在疯狂收购的那些年,为市场扩张奠定了市场基础,一次是在和华润啤酒完成股权交易后,成为华润啤酒全资子公司,也是其最重要的“抓钱手”。

公开资料显示,华润啤酒是华润(集团)有限公司(简称“华润集团”)属下的啤酒上市公司,专营生产、销售及分销啤酒产品。2015年,华润啤酒进行业务重组,转型成为专注发展啤酒业务的企业,公司名称也由“华润创业有限公司”(“华润创业”)更改为华润啤酒(控股)有限公司。

在拿下华润雪花啤酒后,其所带来的效益于2017年上半年就已经全面反映。

华润啤酒2017年中期业绩报告中明确表示,完成收购后,公司应占华润雪花啤酒的利润由2016年上半年的51%增加至2017年上半年的100%,因而公司股东应占综合净利较2016年同期上升93.4%;此外公司表现优于行业平均水平,主要在于持续深化品牌推广和市场拓展,扩大了市场覆盖率,同时中高档啤酒销量保持增长。

目前华润雪花啤酒在中国经营超过78家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌。2018年,华润雪花啤酒年产能约2100万千升,总销量达到1128.5万千升,共占有中国啤酒市场约29.6%的份额。

但是对比来看,母公司华润啤酒的日子却不尽如意,近些年陷入了增收不增利的怪圈,2018年业绩报告公司综合营业额为318.67亿元,同比增长7.2%;股东应占综合溢利为9.77亿元,同比下降16.9%;啤酒销量则同比下滑4.5%。

清华大学快营销和顶层设计专家孙巍在接受记者采访时表示:“华润啤酒的主要市场来自于中低档产品的市场占有,并依赖于强大的分销和供应链系统,造成企业的利润率偏低。随着啤酒消费量的降低,华润啤酒需要重新顶层设计,布局未来。”

一年关闭13间生产工厂

重压之下,华润雪花啤酒也随之进行了战略调整,以应对市场变化。

近几年,华润雪花啤酒推新品助力销量动作频繁,凸显出企业在新品战略上的野心。记者梳理发现,自2017年雪花啤酒便确立了品牌重塑战略,落实年轻化、高端化,而这些新品最显著的特点之一就是“大手笔”营销。

截至目前,华润雪花啤酒实现了对勇闯天涯superX、匠心营造、雪花MARRSGREEN的品牌焕新,今年再次推出新品雪花MARRSGREEN。期间,勇闯天涯superX独家冠名了《这!就是街舞》第二季等大热IP;匠心营造联手《风味人间》;这次雪花啤酒在宣传上发力更猛,邀请人气演员井柏然和国际超模何穗双代言人营销拳头产品,成为雪花啤酒品牌重塑以来的第三支中高端产品。

不过,从市场接受程度来看,雪花啤酒新品销量似乎并不理想。以电商渠道淘宝为例,百威啤酒销量最大的金典500ml加量50ml一箱(含15听),价格119元,月销售量超过5万笔交易,但是勇闯天涯superX销量最大的蓝瓶500ml一箱(12瓶)价格89元,只有172笔。也就说,雪花勇闯天涯superX在与国外的百威、嘉士伯等同类啤酒品牌比起来,在单价差不多的情况下,雪花啤酒的销售数量与它们相差悬殊。

与此同时,高端化战略导致的营销费用增多也进一步压缩了企业利润。据华润啤酒2018年财报显示,受运输及广告费用上升的影响,公司整体销售及分销费用较2017年上升了11.1%。

为此,从2018年到2019年,华润啤酒一共关闭了13间生产啤酒的工厂;旗下多款产品也出现涨价,幅度在10%至20%左右。由此产生相关的员工补偿及安置费用高达4.83亿元,已确认的固定资产减值及存货减值分别为9.61亿元和3.40亿元。

与此同时,企业关联风险也随着升高。记者查询企查查数据显示,仅华润雪花啤酒(中国)投资有限公司关联风险就有1060条,且因未按时履行法律义务被法院强制执行占比颇高。

孙巍认为,“布局高端化是正确的方向,但是需要从传统的营销能力升级为品牌运营能力,同时加强产品的升级和场景的细分。”


作者:陈妮希 来源:长江商报
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