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是谁杀死了“再来一瓶”!

时间:2019-4-6 20:14:45

不一样的烟花77:

从来没有一种促销方式像“再来一瓶”一样被整个行业长期使用。从来没有一种形式,像“再来一瓶”,让其它所有方式在其面前都暗黯然失色。“再来一瓶”被康师傅带到了最高境界。它已被几乎所有流行的饮料和啤酒品牌使用。

现在,这个“再来一瓶”似乎消失了。

在大敌面前,康师傅自己的情况并不乐观。在动荡的“水源门”事件之后,康师傅一直在努力赢得人们的心,积极地宣传和转移消费者的注意力,以修复受到沉重打击的品牌形象。但是,从短期来看,康师傅仍然无法改变矿泉水系列产品取自自来水的事实。

在内外纷争中,康师傅被迫决斗。然而,出乎意料的是,康师傅用的杀手锏竟然是再来一瓶。市场被“终端决战”震惊了——历史上从来没有一个品牌提供比竞争对手市场大几倍的饮料!仅仅两个月后,康师傅就成功地形成了一种市场心态——买茶饮料没有”再来一瓶“是不合理的。

再来一瓶瞬间把竞争对手逼到墙角。对于分销商和最终用户来说,饮料产品的优惠政策都是非常重要的。与空箱返利、毛利支持、开盖奖励等市场推广活动相比,再来一瓶对消费者最为实用,经销商推广产品、清点库存更为可行。然而,任何追随者都必须权衡他是否有能力跟进。

杀敌三千,自损八百。当康师傅用“再来一瓶”获得土地时,他也被这把双刃剑所伤。“再来一瓶”曾经让分销商拍手喝彩,这让他们在销售季节临近时想哭。2009年6月,每天7亿瓶的补贴迫使康师傅缺货,15亿瓶带来的战栗混乱更是难以想象。

不仅如此,再来一瓶最终销声匿迹的主要原因是促销行业出现了“大蛀虫”,极大地影响了生产企业的利润,最终不得不停止。

随着“再来一瓶”影响的扩大,尤其是大多数饮料企业采用这种方法后,各种突发情况也开始陆续出现。

因为每家企业每年都会提前为“再来一瓶”促销计划产品的数量和交付时间。

例如,红牛今年的市场目标是销售6000万瓶,按照20%的中奖概率,他可能会多生产1200万瓶用于兑付“再来一瓶”促销奖品,并分成几次投放市场。

一般情况下,年底前应将1200万瓶瓶盖退回制造商。但结果令人惊讶!一年来,红牛制造商实际收到了2000多万个“再来一瓶”的瓶盖!

那么,这是怎么发生的?

中奖后,一般消费者直接在便利店、杂货店、超市、餐馆等购买地进行兑换,销售终端在累计一定数量的瓶盖后与提供产品的分销商进行兑换。在分销商兑现到零售终端后,他会找到自己的上级分销商进行交换,从而逐步走向一级分销商。最后,制造商将根据瓶盖数量,向一级经销商统一兑现相同数量的产品。

这个逻辑似乎没有问题。上面提到的1000多万个瓶盖是怎么出来的?

主要问题在于中间层的交换链路。让我们以红牛为例进行解释:如果红牛今年已经生产了1200万瓶“再来一瓶”促销品,并在5月和10月投放市场。有人通过红牛的内部信息了解这个促销计划,可以联系瓶盖制造商,订购一批“再来一瓶”获奖瓶盖,然后以大折扣价卖给经销商,从而获得非法利润。

让我们以红牛为例,做一个简单的成本计算:假设红牛每赢一瓶瓶盖的生产成本为0.2元,这些造假者可能会发现供应商以甚至高于0.4元的价格接受生产订单。从供应商的角度来看,没有理由拒绝这样的业务,因为利润可以比其他订单高一倍。

从经销商的角度来看,他们也不会拒绝这样的交易:他们从制造商处购买的商品的购买价格可能是2.5元,但如果他们可以从中间商处以每人1.0元的价格购买伪造的“再来一瓶”瓶盖,然后再去更高级别的经销商或制造商处交换一个已售出的公司。一般来说,每件商品的价格不到1.5元。为什么不?对于发起交易的“造假者”,他们还可以从每瓶瓶盖中赚取1.0-0.4=0.6元的利润。

有些人可能认为这几毛钱什么都不是,但你必须知道,每年快速消失的饮料数量是惊人的。以红牛为例,每年假冒瓶盖的数量基本上是上千万个。也就是说,仅红牛一家就可以为造假者赚取超过五六百万的利润。

如果一个造假者同时做几甚至几十个这样的生意,那一年的收入可以达到5000万到6000万!

后来,也因为这类劣质厂家专门批量生产制假中奖瓶盖来交换的越来越多,厂家开始注意到这个问题,并逐渐取消了这种推广方法。即使业内许多分析人士,在研究康师傅后期饮料业务的大幅下滑时,也将部分原因归因于这种大规模粗制滥造的“再来一瓶”促销方式。渐渐地,厂家意识到这种机会主义的伎俩,再加上自身成本的压力,随着时间的推移,这种曾经流行的促销方式逐渐消失在人们的视线中!

xueshan00008:

这个问题也好解决,康师傅终端有一个APP服务器,每一次活动推出多少奖品,就储存多少奖品的二维码。每一个再来一瓶字下面都有一个二维码。用手机扫一下码,能和服务器的二维码对应上就是真的,一个码只能对一次。让分集经销商内鬼和生产假冒瓶盖的坏种无机可乘。

浅紫芽:

未必。人家瓶盖生产厂家同样生产,然后早点扫码,真正的消费者那个再来一瓶就作废了,最后损害的还是品牌的信誉


作者: 来源:天涯论坛
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