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华润啤酒2018年东北、河南、广东和江西销量下滑

时间:2019-3-21 15:30:08

华润啤酒业绩会纪要:量价承压

【中国国际啤酒网】华润啤酒总体来讲2018年的业绩报的比较符合市场预期,收入、利润、减值、遣散费用基本都price-in了。

这次业绩会上主要讲了几点:

1、2019年估计还是出不了太多净利润:喜力短期(1-2年)不放量;2019年关厂继续大力度(我估计6-8家,减值费用10亿左右),员工遣散费用会加大,品牌投入不会减少,但会更聚焦;

2、2020年开始出业绩,2020年是管理体系改造的收尾之年。2020年后重心重新转向中高档产品的销量;

3、喜力目前过了审批,最近一两年主要是任务是融合,2018年-2020年推出8个主力中高端产品作为主力矩阵,未来会围绕扩充品牌矩阵。短期内尽快让喜力在雪花的渠道里跑起来。

华润啤酒目前给市场的预期是核心利润2020年做到40亿之上,2018年年报对应大约是27.5亿(净利润9.7+减值费用13+遣散费4.8) 目前股价18年32倍核心利润,对应的复合增速是20%左右。这一块从目前公司的关厂、裁员、提价、减少渠道费用等等举动来看,完成是比较有信心的。我比较认可他这一系列的动作,虽然过程中有风险(丢份额,销售费用减少可能有反复),但是方向上是正确的。 而且目前跟下来行业也在往这个方向走,只是各家做的有好有坏,执行的有到位不到位的区别。 华润这块的问题是需要去持续跟踪的。

目前华润的另一核心问题之一应该是侯在2020年之后,内功修炼完了,怎么去和ABI竞争中高档的问题。 目前看,华润在自己的基地市场直接用superX替换老勇闯可能是它的一个思路——先在基地市场把量做起来,有钱了再去打仗。 今天侯总明确提了2020年之后重新要中高档的销量,这个领域ABI在沿海地区有很强的先发优势,华润的做法和结果会影响到2020年的估值水平。

目前来看,啤酒行业的消费升级是比较落后的,目前在完成这个过程的进度中。青啤虽然目前动作频繁,各大区总也调换了不少,但整个管理上还是有一些问题;燕京从量和动作上都是比较弱势的。整体比较下来,华润啤酒还是值得去长期持有。

风险:

2019年的业绩可能不会放出来,而且目前华润的估值也比较贵,这个可能会影响到一部分市场投资者。另外2019年的销量情况目前1-2月份是比较积极地,全年仍然难说,没有提价红利之后,如果销量继续大幅下滑,管理层的动作可能会走型。(比如2018年在河南重新加大费用)

业务重点

1、渠道商精益销售:是公司十大战略中的重大战略,是提升未来销售效率、销售利润增长的重要动作,2017年推出、2018年成项目制管理、2019年望完成管理模型工具和方法,形成公司独有的内核,主要是要解决终端费用、促销费用的节约。2018年节约的费用几个亿,但是又投出去到渠道和品牌建设。公司希望5年内能形成一个好的经销商渠道,目前公司不在意这些钱,会继续投入品牌和渠道改造,

2、公司组织人员优化:减少的1.2万人中只有一部分是产能优化,大部分是正常员工分流,人员方面还有进一步优化的空间,我们希望能向ABI看齐。2019年我们的人员遣散费用可能会比2018年还要多。

3、2018/2019/2020年核心:2018年涨价、关厂、新品三大攻坚战,2019年关厂、中高档酒、组织再造。其中中高档酒方面,5月推出第4个新品-马尔斯绿,2019年Super X、匠心营造和即将推出的新产品必须做好,从2018年看Super X符合预期、匠心营造超预期,2019年三个产品非常重要。20年开始,主力产品推出告一段落,会更多推一些个性化产品。 组织再造19年也会继续推进,公司的结构优化,渠道的改善等等。2020年开始,管理上的重点工作调整已经结束,会更关注喜力和雪花的销售方面,实现3-5年销售量的提升。

行业竞争

1、2018年啤酒销量下降原因:2018年雪花销量下降比较大,原因包括:①东北地区下降较大,主要是因为我们涨价、东北容量下降和竞争加剧);②中原河南一带,纯粹因为涨价,个别竞争对手(青啤)没有积极跟进提价。③广东地区销量下滑(金威的销量),此外还有江西市场策略性放弃近一半的销量(基本不赚钱,产品结构太低)。 总的来看,2018年销量下降有超预期(原预期10-20万吨)。

2、东北市场:量下降挺多主要是因为公司东北市场的中高档酒发展比较慢,受到了其他中高档酒(青啤、百威)的冲击,2019年目前看下降抑制的还可以。

3、雪花发展的原则:①做大规模,②做大有质量的规模(什么叫质量:对经销商/终端的管理,对消费者的黏性,品牌树立,产品结构提升、渠道收益和价格稳定等),③最重要的是中高档酒的扩张。

4、行业发展:行业量不会有太大增长空间,量跌价升延续。2019年行业体量不会增长或下降太多。

5、竞争格局:短期销量下降不会改变目前五强垄断的格局。近年来,雪花推进多点改革(2017-2019年改革期),包括工厂、销售费用、人员等,为了未来更好的竞争能力。未来CR5相对会保持较长时间,但巨头之间会加快分化,行业从2017年开始到未来5-10年是一个很大的转折区间,分化会加速。公司希望变成分化中好的一方,力争上游。

工厂方面

1、数量:2018年底78家厂,相对2017年底91家厂关闭了13家。减值13亿。

2、关厂计划:产能优化是五年规划,包括关厂、建设新厂和合并工厂。2018年关厂加速是因为2018年条件不错。2019年会保持大力度(数量上大概小于2018、大于2017年,减值费用上可能会比18年少一点点。)。关厂会把握稳健、进度、时间点等,会遵照中央精神,稳健的去做。2019年相信会有很好的结果。

3、关厂的收益核算:每个工厂规模不同,带来的收益不同,减值方面你可以估算大概一个工厂1亿元左右,但是各个工厂关厂的年度时间不同产生的效益不同。需要一个量变到质变的过程,可能集中在某个时间点(2020年或以后)发挥出来。

4、关厂的集中区域:2019年去产能在东北、华东、西南等地区都会有。2018年东北地区去产能超出预期,2018年基本完成东北地区的几个硬仗,后续东北都是一些小的动作。

5、去产能的效果:2019年预计运营效率会有一部分提升,但是更大部分会发生在2020年。2019年是一个重要转折点,2019年后去产能带来的效率提升会超过关厂带来的减值。18年下半年开始,包括19年我们关的厂的规模相对比较大,这块带来的减值压力还是存在。此外,公司对于人均成本有长远目标和规划,不仅仅是去产能,还包括岗位人员分流等,效率提升会逐年加速实现。

新产品:

1、四大主力:Super X、马尔斯绿(5月推出)、匠心营造、脸谱。对应8-9元,12元,15元,20元四个终端价位段。Super X针对特别年轻的群体;马尔斯绿针对潮流时尚的20岁-30岁阶层;匠心营造跟着美食走,主打餐饮终端;脸谱跟着中国文化走,目前正在改造,改包装,未来想做出口。

2、喜力的新产品引入:目前计划也是四个产品,和公司的四大产品价格一样,计划未来是同样价格带、同样渠道中中式和西式双品牌搭配。不同档次、中西八个中高档酒联合销售。

3、中高档酒目标:四大金刚希望2019年底整体量实现成规模销售,目前Super X和匠心营造实现概率很大,匠心营造尤为突出。未来加上喜力我们也有一个5年的量的规划。我们内部也有一个长期的中高档啤酒的占比目标,我希望20年开始,未来的三年雪花的高端啤酒销量赶上过去10年的销量水平。

喜力方面

1、和喜力的合作节奏:现在公司与喜力中国业务的发展有了完整详细的时间计划表,整个计划涵盖一年多时间,计划用一年左右时间完成融合。现在已经开始一些手续的办理和初步接触前期准备,特别是产品的准备。交叉销售尽量争取在一个月内在全国实现。目前我们内部对于喜力的真实数据还没有完全掌握,过去是通过我们自己和ABI的数据来推断的,目前正在交换数据,我们也抓紧开始布置。

2、2019年两个目标:①组织融合,两个队伍变成一个队伍,②实现喜力、雪花交叉正常销售。

3、2019年喜力的销量目标:2019年喜力销量目标不会大幅上升。我们和喜力合作不是买销量,不把销量作为整合目标。我们公司有长期的战略目标,这是一个长期的战略方向。双方的合作是长期的工作,确保公司做正确的事情。

4、喜力与公司的重合度并不高:从区域看,喜力和公司不重合的地方较多,喜力优势区域市场是公司不擅长的区域,比如福建。从消费终端看,喜力在夜场、KTV等地方销售,雪花在这两个地点的终端占有量是全国最大的,但是雪花在这些地段的产品售价比喜力低,面对的客群、经销商会不一样。从费用看,考虑到渠道买断的规模效应,费用合并后可能有所节约(现在还没有喜力详细财务资料),雪花+喜力的组合会在进入渠道的时候产生费用的节约。目前我们也在梳理双方的渠道。

财务方面

1、销售费用:2018年销售费用大部分下半年支出,力度比较大。2019年广告支出还是希望保持2018年的力度,但是数额很难确定和估算。未来会聚焦在主力产品上,增加投入建设品牌。

2、增值税下调影响:对公司肯定利好,但是具体得结合和经销商的议价等因素去匡算。

3、2019年费用差异: 2018年费用项目比较多,比如年金18年比较特殊,同时还包括了摊销等;2019年相对费用项目比较集中(主要是去产能和人员调整)。

4、成本压力:2018年成本增长受到原材料、包材压力【主要体现在玻瓶(价格双位数增长)、包材(价格单位数增长)】、中高端占比提升影响。2019年,麦芽预计可能是15-20%的成本上升,不过这块公司有库存储备,价格提升的影响会相对有时滞;玻瓶还会有低单位数的成本压力,纸箱目前相对平稳。

5、Capex与政府补助:CAPEX里面超过50%是关厂或者合并厂之后,扩建新建的设备之类的。未来几年还是会持续存在的。另外,喜力并进来后,他这块的生产线也会有一定的扩大。政府补助并不是和CAPEX相关,他的来源多样,预期是比较平稳的。


作者: 来源:格隆汇
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