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华润雪花啤酒总经理侯孝海:勇闯“最后一战”

时间:2019-2-14 18:25:14

侯孝海:勇闯“最后一战”|影响中国酒业2018年度人物③

【中国国际啤酒网】2018年,中国啤酒波澜骤起,原来相对稳固的行业格局出现新变数,新的产业发展路径也逐渐浮现。

在这场仍在持续升级的产业风暴中,侯孝海无疑是一位关键人物。

从华润啤酒收购喜力在华公司,到其野心勃勃的“最后一战”,作为华润啤酒CEO的侯孝海,在中国啤酒的关键变革期,留下了自己的深深烙印。

新闻事件:联手喜力,激活品牌变局

2018年8月3日,华润啤酒发布公告,称CBL以243.5亿港元向喜力集团出售40%股份,同时华润创业以约4.63亿欧元的总现金对价购买约520万股喜力股份,约占喜力0.9%股权。

根据当天的公告显示,华润啤酒与喜力集团签订了在中国大陆、香港和澳门(或独占地域)内独占使用喜力品牌的商标许可协议,喜力集团转让其在独占地域的现有业务,双方将在多层面、深层次上展开业务交流与合作。

三个月后,华润啤酒再发公告称,已与喜力集团签订股份购买主协议,华润啤酒通过全资子公司华润雪花啤酒购买喜力在中国内地的6家公司全部股权,以及喜力香港有限公司的全部已发行股本,费用合计约20亿元人民币。

已沉寂多年的啤酒资本市场,再度沸腾起来。

但这不同于之前的国产啤酒并购整合。过去的啤酒并购,多为“大鱼吃小鱼”,巨头公司“豪饮”地方酒企,跑马圈地式的产业并购,最终形成了目前的啤酒市场势力版图和巨头公司之间的竞争格局。

华润啤酒与喜力的结合,显然有着不同的意义。

喜力绝不是一条小鱼。其于1863年创立于荷兰阿姆斯特丹,目前是全球第二大啤酒集团,根据其最新年报显示,2018年度,喜力实现净收入224.71亿欧元,同比增长4%;年度经调整股东应占纯利24.24亿欧元,有机增长12.5%;实现总销量2338万千升,同比增长7.2%(有机增长4.2%)。

另一方面,近三年以来,华润啤酒都在推进关厂措施,其2017年共关闭5家工厂,由96家减少至91家,进入2018年之后,华润啤酒又关停了山西晋中工厂等,通过策略性地关厂,实现对产能水平的优化改造。

在这种情况下,华润啤酒收下喜力在华工厂,其战略意图更多在于“提升”。

侯孝海表示,通过与喜力的强强联合,将加速实现华润雪花高端化的战略目标,通过5到10年的时间,赢得高端市场的第一地位。通过此次合作,还将进一步推动华润啤酒旗下品牌走向国际市场,而通过双方加强交流和共同努力,华润啤酒也将实现全球领先的运营能力和效率,达到国际领先的运营水平。

不同于“大鱼吃小鱼”的初期并购,华润啤酒与喜力所组建的豪门战略联盟,除了直接拿下市场份额,更重要的是在二者品牌之间产生化学反应,为华润啤酒带来内涵式提升。而这种提升,在华润啤酒接下来的规划路径上,是非常必要的。

随着华润啤酒联手喜力,国产啤酒的一场大变局已揭开序幕。

行业影响:向谁宣战?

2002年,中国啤酒产量超过美国,成为全球最大的啤酒市场。之后的十七年间,品牌提升始终是国产啤酒的一个“心结”,如何实现由大到强的产业突破,如何提升利润结构,品牌都是关键所在。

但遗憾的是,尽管国产啤酒在品牌提升方面所下力气甚多,反映在市场上的效果却差强人意,或者说国产啤酒品牌的提升速率,没有完全跟上市场需求和人们消费理念升级的步调。直至近几年来,国产啤酒依旧面临进口啤酒形成的品牌压制之势。在高端产品领域,国产啤酒受限于品牌力缺失,也未能有足够强势的表现。

因此,啤酒行业的觉醒与崛起,必须对品牌提升这个命题发起终极挑战。华润啤酒收购喜力,正是向国产啤酒的品牌困局宣战,如侯孝海在其“最后一战”的论断中表示,要通过完成品牌制胜等目标,占领“有利的制高点”。

在华润啤酒收购喜力之前,恐怕很少有人会想到这样一条品牌提升之路。

这是一条很难走通的路。去年早些时候,华润啤酒收购喜力在华工厂的消息在坊间流传,多数人对此并不抱以信心,有业内专家表示,喜力是一个百年家族企业,更注重延续性的发展,很难用短期利益来打动喜力方面。但华润啤酒还是克服了大量业界能够想到和无法想到的困难,成功完成了这次并购合作。

这是一条并没有现成经验的路。尽管之前已有国产啤酒与外资的合作,但像此次华润啤酒与喜力的合作,涉及到工厂并购、品牌融合的实战层面,却并无太多先例,二者如何实现最优结合,将直接考验华润啤酒的操作水平。

难度如此之大,华润啤酒还是力行此事,充分显现了打赢品牌之战的决心。当年以“勇闯天涯”、“非奥运营销”彻底打破啤酒品牌格局的侯孝海,接下来又将施展怎样的品牌手段,无疑令人充满期待和遐想。

华润啤酒收购喜力,也是对既有产业格局的正式宣战。

事实上,华润啤酒在全球销量第一的位置上已坐了超过十年,施展如此分量的收购手笔,显然不会满足于既有格局内的按部就班发展,而是有更大的胃口。这个“更大的胃口”,很可能便是以华润啤酒为强大主导的啤酒势力新格局。

业界普遍共识是,中高端产品的销售将成为国产啤酒的关键发展方向,几大巨头公司之间,谁能在高端领域率先破局,谁就占据了极大主动。换言之,巨头公司想要继续发展,只有通过争抢正在扩容的高端市场,去侵吞其他巨头的份额。未来啤酒之战,再无小规模交火,必是巨头之间的以硬碰硬,以强对强。

华润啤酒与喜力的联合,便意味着其在高端竞争中领先了一个明显的身位,为自己在强强交锋中配备了强力的进攻性武器,以此大面积收割高端啤酒的市场份额。

这对啤酒行业格局带来的影响,很可能是进一步的分层与重构,由之前的五大巨头分庭抗礼,演变为“两超多强”,乃至金字塔形的层级分布。由此次并购,联想到侯孝海所提的“最后一战”,便能感受到华润啤酒对产业格局发起的凶猛挑战。

媒体观察:只有一个侯孝海

收购喜力,只是华润啤酒在2018年的闪光点之一。回顾过去的一年,不难看出,无论侯孝海还是华润啤酒,都变得越来越“不同。

2018年1月,侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文《走进新时代》,称华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕,用三到五年时间,在“最后一战”中取得“理想的成绩”。

坦然公开“最后一战”的想法,如此“霸气”言论,放眼整个酒行业都非常罕见,侯孝海既说出此言,其心中想必已有了底。

随后,雪花啤酒先从产品发力,推出了“超级勇闯”SuperX、“雪花•匠心营造”等高档新品,随着华润啤酒与喜力的合作定盘,侯孝海在品牌方面也有了更大发挥空间。

除了这些外在表现,华润啤酒内部也经历着剧烈变化,用侯孝海的话说,“过去一年,华润雪花内部的调整,远比市场外部表现的剧烈”。从组织架构到人员配置,几乎经历了彻底的洗牌重构,其中有人被降了级,有人被调换到不熟悉的区域和位置上。“事实上这是一个很痛苦的过程,但经过事实检验,这种调整的效果很明显,为公司追求新的发展目标打下了坚实保障。”

对于这种种转变,侯孝海打了个比喻:“我辛辛苦苦建一座房子,可房子建好后,发现这个区域要搬迁了,那这个房子和所有努力就没有任何意义。”从追求规模到追求“质量”的华润啤酒,就是要把“房子”建在增长最快、升值最快的地段上。

在中国啤酒的历史性拐点上,侯孝海脱颖而出,成为那个带来改变的关键之人。

为什么时代与行业选择了侯孝海?其实,侯孝海本就是与众不同的那一个。

侯孝海1991年毕业于中国人民大学,2002年1月进入华润集团,担任华润雪花啤酒有限公司销售发展总监,而在这中间的十年里,侯孝海经历了一段丰富而重要的职业沉淀。

从人大统计学院毕业后,侯孝海进入首钢集团,又于1995年加入外资企业美国盖洛普咨询有限公司,1997年加盟百事可乐。回过头来看,这种经历对侯孝海进入啤酒行业是非常必要的,从传统制造业,到营销实战,再到快消品战线,侯孝海用职业生涯的前十年时间,为后来改变中国啤酒构建了必要而充分的知识体系。

进入雪花啤酒的第二年,侯孝海出任华润雪花啤酒中国有限公司副总经理、市场总监,之后运作了“勇闯天涯”、“非奥运营销”等经典案例。它们为雪花啤酒赢得了巨大的市场成功,使其品牌地位和产品份额都实现了突破式提升。

不夸张地说,在雪花啤酒赢得今日市场格局、登顶全球销量第一的过程中,侯孝海贡献了自己的重要力量。

在此之后,侯孝海经历了一段“出走期”,先后与河南啤酒企业金星、世界啤酒巨头百威英博有过短暂牵手,在2009年重返华润雪花。

这又是一段有着特殊意义的经历,带着在雪花啤酒修炼的“内功”,侯孝海去了更远的“江湖”,看了更多的世界,这使他对中国啤酒市场的内外两面,都有了更深刻的体会和认识。二度牵手,无论华润啤酒还是侯孝海本人,显然不想仅仅重复过去的成功经历,而是有着更高远的目标。

侯孝海的这些阅历,是其他几位啤酒大佬所没有的。

青岛啤酒董事长黄克兴,1986年毕业于山东大学机械工程学院机械制造专业,随即进入青岛啤酒,迄今已服役超过三十年。

燕京啤酒前董事长李福成,本就是燕京啤酒的创始人,至今业界还流传着他当年推着板车推销啤酒的“段子”。李福成退休后,他的副手赵晓东接任燕京啤酒董事长职务。

或许正是这种不同的经历轨迹,决定了侯孝海在华润啤酒的表现。侯孝海首先是一个品牌高手,而在国产啤酒所处的特殊发展时期,他对于品牌的创造能力,对产业格局的独特认识和判断,又形成了华润啤酒的巨大竞争力优势,进而演化为牵动整个行业的关键力量。

面对当前国有企业新的发展形势,要培育具有全球竞争力的一流企业,就必须拥有更加广阔的视野与格局。

对身属央企的华润啤酒,其在三至五年内实现国内市场的绝对领先,意味着赢得了与百威、嘉士伯等国际巨头品牌的一次正面对话。当然,这也说明其达到了国际一流企业水准,具有挑战全球市场的竞争力。

在这个“伟大”过程中,侯孝海是独一无二的那个人,从2018年出发,他将与华润啤酒,与国产啤酒一起,创造新的精彩故事。


作者:云酒头条 来源:雪球
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