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回到1999,雪花、蓝剑的商战情缘

时间:2018-6-12 20:30:37

【中国国际啤酒网】4年一度的世界杯临近

又到了大口喝啤酒吃炸鸡的日子

贵为全球单一啤酒品牌销量最高的雪花啤酒

当年走向全国的关键战役是什么?

那场“商战”有哪些曲折的经历?

老板在茶馆谈生意,销售在街上互掐?

99年1月,成都真的下雪了吗?

曾经的竞争对手变成了今天的故友

到底发生了什么?

别急,先看一则广告!

1999年1月16日,成都各大报纸上出现一则“疑似”天气预报的广告,天府之地竟然要下雪了?成都人一脸懵逼,大家纷纷奔走相告,2天后一定能看到雪花,那还不赶紧请假去看雪。

100公里以外的绵阳啤酒厂,包装线上,员工们正夜以继日的为酒瓶贴上雪花的标签;仓库外,一箱箱印有雪花品牌的啤酒趁着夜色秘密运往成都;印刷厂里,一张张雪花啤酒的广告还透着温热。

连续三天广告的“诱导”,将成都市民的期待提到了最高点。1月18日,谜底终于揭开,各大电视台循环播放,原来是一个全新的啤酒品牌“雪花”要上市了,大家会心一笑记住了雪花啤酒。

与此同时,成都的销售团队开始与实践赛跑,他们必须赶在人们用餐前,将雪花送到这个城市的每一个角落。要知道当时蓝剑是四川绝对的霸主,作为一个外来和尚,雪花不走寻常路,直接抄了竞争对手的后路——终端铺市。

时任华润啤酒成都公司总经理的黄力回忆说:“我们培育了一只非常强悍的销售队伍,直接从终端下手,绕开经销商,但这样一来,铺市必须快!”

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时任华润啤酒成都公司总经理的黄力

经过周密计算,业务员在每家终端店停留的时间不能超过5分钟,必须保证在短短三天内,将雪花啤酒铺到全成都70%的店铺。超过5分钟,如果店老板还不肯接受雪花啤酒,销售就把酒先留下,递上名片,贴上进货电话,转身就走,去第二家店,绝不耽误。

“当我手里有70%的店铺时,我找哪个经销商,他都肯跟我合作,那是利益。”在黄力看来,雪花当时打了竞争对手一个措手不及,几乎是一夜之间就在成都站稳了脚跟。

精彩的亮相让蓝剑措手不及,很快,雪花在成都的市场份额几乎与蓝剑平起平坐。从1月18日正式上市起,华润啤酒与蓝剑以近乎贴身肉搏的方式展开了极其残酷的竞争,广告、返利、赠饮、抽奖、降价等营销说动层出不穷,双方不惜以亏损为代价试图挤压对手的市场份额。

1999年4月,战争进入到白热化阶段,两位中年男人走进了成都市黄瓦街一家名为圣淘沙的茶馆。两人在窗边找了一个相对安静的角落,作为蓝剑啤酒的创始人,曾清荣终于知道了华润啤酒的真实意图。

“尽管销售团队竞争激烈,但我反复提醒他们,竞争可以,不能伤感情,我始终想着有一天,双方有合作的可能。”黄力说:“曾清荣托人带话想见见,我马上就去拜访,将他奉为座上宾。”当时,两位老板在茶馆喝茶谈天,同时接到电话,知道市场上的销售“互掐”,然后互相起身走向反方向,处理完之后,又回到谈判桌前。

雪花与蓝剑,逐渐在消耗战中磨平了棱角,在持续近一年的肉搏中,蓝剑亏损近6000万,雪花也亏了2000万,是战是和?双方走到了十字路口。

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蓝剑啤酒创始人曾清荣

“华润作为一家大央企,很谦虚,(时任)集团总经理宁高宁亲自带队来蓝剑考察。”作为亲历者,曾清荣更愿意把与华润啤酒的缘分形容为“合作”,而非简单的并购。面对百威、嘉士伯、青岛等国内外巨头抛出的“橄榄枝”,曾清荣沉下心来思考,就算与外资合作,仍然要直面与雪花的“非理性竞争”,不如与华润雪花合作,共同做大四川啤酒市场,实现双赢。

两个成熟男人的想法在此时,不谋而合。

黄力回忆道:“价格谈判并不容易,有时候激动了声音也很大。后来那个茶馆的服务员以为我们是骗子,看我们拿着几根火柴棍在那笔画,嘴里说着几个亿的生意。”

在谈到为何选择华润雪花作为合作伙伴,而不是其他国际啤酒巨头时,曾清荣的回答很直接,因为“人”。他说:“华润有着一批敬业奋斗的职业经理人,从集团到华创,再到雪花啤酒和四川分公司,我很认同他们的价值观,‘人’是蓝剑与雪花最重要的合作基础。”

2001年10月底,经历了2年多的搏杀,四川市场的老大和老二最终选择了止戈停战,华润蓝剑啤酒公司正式成立。西南市场仅仅只是华润啤酒全国战略的第一步,在与蓝剑博弈同时,华润啤酒从未停下沿江沿海布局全国的步伐。

从98年到01年底,华润先后通过合资并购等方式,在天津、珠海、武汉、安徽等地获得了35家工厂的控制权,在囊括了包括雪花、蓝剑、金三星、棒棰岛、金狮、凯龙、绿叶等26个地方性啤酒品牌后,华润以300吨的产销量,一跃成为仅次于青岛、燕京的全国第三大啤酒生产厂商。

2002年世界杯期间,由足球明星杨晨代言的一则电视广告密集出现在比赛直播前。这条广告的出现,标志着华润啤酒的全国品牌战略全面启动。后面的故事,作为雪花的粉丝,您一定如数家珍:

2006年,华润啤酒以500万吨的产销量,超越青岛啤酒,成为中国啤酒行业的领头羊。

2008年,雪花啤酒超越百威淡啤,成为世界销量第一的啤酒品牌。

2014年,雪花啤酒成为世界首个产销量超过1000万吨的单一啤酒品牌。

2016年,华润啤酒以16亿美元的价格回购了南非SAB所持有的49%的雪花啤酒股权。

2018年,一张张京剧“脸谱”登陆香港市场,湛蓝的勇闯天涯SuperX刮起一阵青春风暴。

作者: 来源:华润创业
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