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青岛啤酒 一瓶啤酒的品牌全球化

时间:2018-5-12 2:30:41

【中国国际啤酒网】一个常常让国人误解的事实是,中国似乎缺少真正的国际化品牌。

其实这是一个认识上的误区,中国不但有国际化的品牌,而且是成熟的国际化品牌,青岛啤酒,一个让中国人值得自豪的本土品牌,也是中国为数不多的真正国际化的品牌。

一份中国外文局发布的《中国品牌与中国国家形象调研报告》显示,在部分国家青岛啤酒认知度超过90%,尤其在欧美发达国家的整体认知度更高。而《外国人眼中的中国公司》调查则显示,青岛啤酒在美、英、澳、日、韩的“产品使用率”中位列前茅。

始于1903年的青岛啤酒,源于德国,又与青岛城市彼此成就。品牌战略专家李文刚认为,真正成熟意义上的品牌国际化,应当是品牌文化与当地文化的适契性,也就是说即保持了该品牌在其本土的独特基因,同时在文化上具有人类普世价值观和情感的贯通性。显然,青岛啤酒已经成为一个真正意义上的国际品牌,因为其独特的口感和优良的品质得到全球消费者的一致认同,这是青岛啤酒可以畅销欧美发达国家市场的根本原因。

品质是品牌国际化的通行证

海外市场对食品品质极端“挑剔”,特别是啤酒市场,要想打入欧美主流市场何其难?而青岛啤酒却是一个例外——海外市场行销70多年,全球营销网络覆盖100多个国家,全球前十大连锁主流商超全部进入,始终以“高品质、高价格、高可见度”的形象被消费者认可。

在全球啤酒市场持续低迷的大背景下,青岛啤酒2017年销量同比增长18%。亚太市场销量同比增长34%, 大洋洲增长44%,拉美市场增长36%,北美增长17%。在全球啤酒市场上,青岛啤酒表现亮眼。

一瓶啤酒,为什么青岛啤酒可以做到以高价策略渗透到欧美主流市场,尤其进入全球前十大商超连锁例如Costco、Carrefour、Tesco等,在品牌专家、禾生品牌管理机构首席品牌管理顾问李文刚认为,无论一个品牌的广告诉求如何巧妙,制作如何精良,以及对产品品质准确的描述和媒体的综合运用多么专业,但这些都是品牌的表象,其实品质才是一切,失去品质的信赖,情感和记忆就也成为无本之木。

而对于品质的挑剔和专注其实才是青岛啤酒品牌能够坚持百年,并不断创新的精髓。

青岛啤酒对于品质的坚持并非权宜之计,而是一个百年大计。1906年青岛啤酒仅仅诞生三年就在德国慕尼黑博览会上获得金奖,皆因口感独特、品质卓越;100多年后的今天,迎来了青岛啤酒的第40个“提高质量纪念日”。

这一天,青岛啤酒“苛刻”的质量管理细节又一次被放到了聚光灯下:酿造用的大米,必须是脱壳三天之内的新鲜大米;酿酒用水层层过滤,成本高昂;一个酒瓶要洗30分钟才算合格;输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分;坚持使用“最长低温发酵工艺”,遵从酿造啤酒的自然法则……就这样,每一滴青岛啤酒在出厂前,一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

一瓶啤酒用现在流行的一个词汇就是“工匠精神”,打磨1800道关键质量控制点,而且一坚持就是上百年,这样的品牌故事足以打动很多消费者。但是这不仅仅是故事,严格的工艺带来了过硬的产品品质和出色的口感。即使在更严苛的美国市场,颠覆了外国消费者对中国食品的“有色眼镜”,成为“舌尖上的中国荣耀”。

而稳定的产品品质和出色的口感,成为青岛啤酒进军国际市场的通行证,其品牌价值持续提升,品牌价值达到1297.62亿元,连续14年位居中国啤酒行业前列。

打造高品位的国际化形象

最近5年,每到新年的第一天,极具中国特色的青岛啤酒巨幅广告就会亮相美国纽约时代广场,吸引世界各国游客的目光。除了标志性的纽约时代广场的巨屏广告,美国拉斯维加斯、英国皮卡迪利广场、澳大利亚悉尼机场,每年春节都是青岛啤酒的拜年频道。在欧美主流商超、酒吧,青岛啤酒每年也都会推出“生肖版”、八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列“中国风”产品。

“以高品质建设进口高端品牌,以消费者互动打造良好体验,以广泛的触达推升青岛啤酒在全球品牌的影响力,这是青岛啤酒整体的海外营销策略。”青岛啤酒营销总裁助理兼海外业务总部总经理马宁表示。

在马宁看来,所谓的高品质,除了产品的高品质,也包括品牌传播的高品质,对于青岛啤酒而言,打造一个海外市场的高端品牌形象,没有高品质的传播和高端品牌的塑造是不可能实现的,为此,青岛啤酒一直在与纽约和伦敦两个海外创意中心合作,与好莱坞的一线导演和本地的制作公司合作,推出符合全球高端形象的传播作品。

“青岛啤酒一直把纽约和伦敦作为品牌创意中心,两个高端聚集的地方。青岛啤酒理解的国际化是对国际化资源的最优配置,拿国际化资源,办国际化的事。从创意角度看,中国的风格和西方的不太一样,如果我们简单地用中国的风格打通全球的话比较困难。但是伦敦、纽约比较多元化,资源比较丰富,也处于品牌的高端阵地,所以我们容易用他们比较优势的资源来覆盖更广泛的市场。”马宁表示。

除了高端的品牌传播,各种互动性的活动也贯穿到整体的营销当中。例如,2016年,斯里兰卡首都科伦坡成功举办“青岛啤酒斯里兰卡上市之夜”,进一步提升了青岛啤酒在南亚地区的品牌影响力。顺应国家“一带一路”倡议,深耕“一带一路”国家市场,强化“一带一路”国家的力度。2017年,上市一年多,已经成为当地进口啤酒前三甲。2017年8月,青岛啤酒举办的“跟着中国品牌看中国”活动,让很多国外的消费者来到中国,亲身体验中国的变化。

第三个方面就是广泛的触达,2017年以来青岛啤酒在全球100多个国家覆盖了全营销网络,这个广度多样性也是对青岛啤酒品牌的重要支撑。“我们在一些市场建立品牌的存在,消费者可以触达的到,这对于全球化品牌的建立非常重要。”

先难后易的国际化战略

中国产品走向国际市场,普遍采取的是优质低价策略,以价格优势占据当地市场,而市场路线则是首先占领东南亚、非洲市场,最后再考虑最难突破的欧美市场,中国的很多产品的海外市场策略都是遵循这样的路线。然而,青岛啤酒却是一个例外,反而首先打响的是欧美主流市场。

在啤酒的故乡德国,当地啤酒在商超的售价是0.8~1欧元,而青岛啤酒即饮价格高达一瓶3欧元,一年却卖出了十几万箱;在英国市场,青岛啤酒的价格也是普遍高于当地的啤酒品牌,而且销售还很好;在哈萨克斯坦市场,青岛啤酒位居进口亚洲啤酒品牌第一位,每罐青岛啤酒的平均售价为800KZT(坚戈),而当地啤酒每罐平均售价为200KZT(坚戈)。

“高品质、高价格、高可见度”一直都是青岛啤酒海外战略所遵循的基本导向原则。青岛啤酒不依托“价格战”,而是依靠“产品特色、高品质及品牌影响力” 在全球啤酒行业占有一席之地,不仅呈现了中国品牌进入海外主流市场的良性发展路径,也为中国制造者在海外树立起了可信赖的高品质形象。

既然是高品质、高价格和高端的品牌,就要在欧美主流市场参与竞争,才可以彰显“三高”战略的价值。在马宁看来,青岛啤酒一贯的做事逻辑和理念就是先难后易,尽管欧美市场最难进入,市场壁垒高,但是青岛啤酒还是愿意从难度最高的市场开始打,把西欧、北美市场打开后,就逐步形成“势能瀑布”,其市场的影响力和辐射力就可能会带动亚非市场;其次,作为高端定位的品牌,选择欧美市场,有青岛啤酒的主力消费人群,具有较高的消费能力。

而在进军发展中国家市场的时候,青岛啤酒在战略上依然高度重视,因为青岛啤酒不仅要市场份额,更要品牌高度。比如在开拓西非市场的过程中,青岛啤酒的海外市场团队,仅商务及策略沟通就用了10个多月。毕竟在亚非拉市场,“中国制造”的印象一直都是质优价廉,而青岛啤酒就是要用高品质高价格把品牌立住。最终,青岛啤酒成为当地第二大啤酒进口品牌。

青岛啤酒的海外市场策略获得了成功,数字为证:2017年青啤实现啤酒销量797万千升,实现营业收入262.77亿元,实现净利润12.63亿元,同比增长21%。

作者:金紫 来源:中国经营网
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