斥资200亿收编三张白酒牌，华润酒业困在行业“断层带”
【中国国际啤酒网】近日，各大上市公司2024年年报悉数发布。其中，华润啤酒旗下白酒业务，即金沙酒业，实现营收21.49亿元，同比增长4%;毛利率同比上升5.6个百分点至68.5%。与当年百亿天价收购相比，华润连成本都还未收回来。而控股的另一家金种子酒情况也不容乐观，2024年，该公司实现营业总收入9.25亿元，同比下降37.04%；实现归母净利润-2.58亿元，同比下降1067.17%。
依稀记得2023年之时，华润酒业曾高调推出“啤白双赋能”战略，似要加速推进资源整合，创造酒业奇迹。然而一年多时间过去，从金沙酒业的百亿梦碎到金种子的持续亏损，从环保罚单频发到 ESG 治理缺失，企业不仅白酒板块陷入前所未有的泥沼，其高端化转型也正在揭开资本扩张的遮羞布。
01、投资越多，亏损越狠？
近年来，多家资本大力进军白酒赛道，而最后又是否都取得了理想的业绩和回报？
有人统计过，资本入主白酒的成功率只有20%，大多都没有获得意料之中的成果，反而是折戟沉沙。有人戏称华润酒业，投资的都赚了，入主的都翻车了。
华润手握金沙、景芝、金种子三大筹码，在白酒业务上累计投入超200亿元，但2024年公开的白酒业务营业额仅为21.49亿元，且不说曾经高喊的“三年冲击百亿”目标，如今连成本回收都困难。
景芝酒业是华润酒业入局白酒业所整合的第一家酒企。2021年10月，华润酒业收购景芝酒业的全资子公司景芝白酒40%的股权，正式入主景芝。彼时，大家都以为这杯“芝香”酒会凭借资本背景一飞冲天。
可事实总是令人大跌眼镜。华润入主后，对景芝管理层大规模调整，又多次变换芝香酒体、推出“景芝年份酒”系列产品、发布景阳春青春版等，还尝试借助华润啤酒的渠道去拓展市场。这系列探索都导致景芝在白酒市场上的声响越来越弱，其董事长也已转头奔向了预制菜和风筝文化。
而景芝酒业这两年也没有披露具体的营业额数据，只是偶尔有消息称大概是超10亿。据公开资料显示，景芝酒业在2018年至2020年分别实现营业收入9.99亿元、12.22亿元、11.25亿元。有知情人士透露，景芝的业绩目前已经下跌严重。
2021 年，也正值酱酒狂潮的巅峰时期，华润又以 123 亿元天价收购金沙酒业 55.19% 股权，被业界称为 “世纪并购” 的交易。
但可惜的是，两年时间不到，企业在 2023 年营收暴跌至 20.67 亿元，较收购前缩水近 70%。
层层压力之下，金沙酒业被曝通过 “压货式销售” 虚增业绩，经销商库存积压严重，甚至出现低价抛售现象，导致品牌价值断崖式下跌。
更讽刺的是，华润入主后，金沙酒业 10 个月内三次更换董事长。同时，华润派往金沙的高管团队与原管理层矛盾激化，甚至公开指责 “从上到下都是蛀虫”，这种内耗直接导致战略执行变形。管理层动荡折射出 “啤酒思维” 与白酒生态的激烈碰撞。
2024年初，金沙酒业定下了营收增长40%的目标，然而时任董事长范世凯坦言，因白酒行业进入缩量时代，40%的增长目标已经无法实现。
金种子酒作为安徽白酒“四朵金花”之一，也曾是徽酒阵营中的大将。犹记得2012年之时，企业营收达到22.94亿元，归母净利润为5.61亿元，创下了历史最好业绩的记录。只是至此之后，业绩一路下滑至亏损。
2022年，华润对白酒板块依旧热情高涨，又入主金种子，并对企业进行大刀阔斧地改革。一方面是推动金种子“加速回归”白酒主业，逐步剥离白酒业务。另一方面是将金种子酒产品SKU由上百个精简到三大系列10个左右，打造了一体两翼的产品布局。
从结果来看，这些动作并没有多大意义，因为金种子还是在连续亏损，被戏称为 “华润的亏损黑洞”。2024年，金种子的亏损持续扩大。数据显示，2024年企业营业收入同比暴跌37.04%至9.25亿元，归母净亏损扩大至2.58亿元，较2023年亏损额增长超10倍。
业内专家指出，华润是在国内白酒概念火热的时候，挟啤酒市场的成功经验投资收购进入白酒市场，但是随着白酒概念热度消退，啤酒业务与白酒业务之间也没有形成更多协同效应。
此外，华润入主之后，高管层照搬啤酒的铺货策略，但是啤酒的业务体系不匹配需要情绪价值和用户互动的白酒经销体系。在市场层面上，华润也缺乏战略调整灵活性以及发动市场攻势的决心和魄力。
02、表里不一的 ESG 治理，撕开央企责任的遮羞布
在当今商业环境中，企业仅仅追求财务利润已远远不够，越来越多的投资者、消费者和监管机构将ESG表现作为评估企业的重要依据，而企业需要高度重视ESG，这不仅是为了满足外部要求，更是为了自身的长远发展和竞争力提升。
遗憾的是，作为一家央企，华润的“ESG意识”相当薄弱。近年来华润雪花在北京、上海、西安等 10 余家子公司因环保问题被处罚，涉及废水偷排、大气污染等多项违规。
2022年，山东省聊城市生态环境局官网发布“聊环罚〔2022〕001号”行政处罚决定书，决定对华润雪花啤酒（聊城）有限公司（下称“华润聊城公司”）行政罚款24万元。
该处罚决定书显示，2022年1月17日，华润聊城公司外排废水化学需氧量浓度为591mg/L，超过排污许可证规定的浓度以及《啤酒工业污染物排放标准》(GB19821-2005)表1中化学需氧量最高允许排放浓度不高于500mg/L的要求，超标0.182倍。
在此之中，华润雪花方面还曾辩称 “高浓度废水可变废为宝”，这一荒诞理由被环保部门直接驳回。
不止是啤酒，白酒业务也因不正常排放被责令改正。
2023年7月，华润旗下金沙酒业因违反了《中华人民共和国水污染防治法》第三十九条：“禁止利用渗井、渗坑、裂隙、溶洞，私设暗管，篡改、伪造监测数据，或者不正常运行水污染防治设施等逃避监管的方式排放水污染物”，被毕节市生态环境局发出责令改正违法行为决定书。
年报中，华润宣称在公司治理现代化发展方面，集团加快绿色低碳转型，年内共有两家啤酒工厂获得碳中和认证，六家啤酒工厂被评为国家级绿色工厂，使得被评为国家级绿色工厂的数量增加至11家。
但信用中国平台显示，子公司天津雪花啤酒因承包商安全管理失职被罚3万元；贵州金沙窖酒因未批先建被处罚金229.45万元。更严重的是，这些处罚信息均未在年报中披露，存在重大信息披露瑕疵。
此外，华润雪花啤酒多次涉劳动争议诉讼，存在劳动关系争议及社保缴纳纠纷。
在 ESG成为企业生命线的今天，华润啤酒官网宣称 “执行严于国家标准的内控指标”，但现实却是多地子公司频繁触碰环保红线。这种 “表里不一” 的 ESG 治理，不仅损害企业形象，更可能引发投资者集体诉讼。
03、高端化遇阻，啤酒巨头难跨越的鸿沟
在市场竞争日益激烈的环境下，高端产品不仅具有更高的附加值和定价权，还可以有助于企业在消费者心目中树立起高品质、高价值的品牌形象。因此，不少企业都大力推进高端化。只是高端化这条路上，成功者寥寥无几。
曾经在啤酒领域呼风唤雨的华润，如今也要接受啤酒业务也开始走下坡路以及高端化遇阻的事实。
数据显示，华润啤酒公司2024年综合营业额为386.35亿元，同比下降0.76%；股东应占溢利为47.39亿元，同比下降8.03%。这是企业五年来首次营收下滑，也让市场对其高端化战略及前景产生了质疑。
近年来，华润啤酒在大力推进高端化战略，其高端及以上啤酒销量增长9%，带动平均销售价格上涨1.5%。然而，尽管高端产品贡献了增长，整体销量仍然萎缩，意味着消费者对高端啤酒的需求并未真正带动整体业务增长。
此外，百威亚太、青岛啤酒等主要竞争对手也在加码高端市场，行业价格战和渠道竞争加剧，挤压了华润啤酒的市场空间。数据显示，华润2024年高端啤酒销量占比突破 50%，但吨价同比下滑 1.2%，主品牌中高端销量下降 2.65%。更尴尬的是，雪花啤酒的毛利率（38%）仅为百威亚太（50%）的 76%，高端品牌溢价能力不足暴露无遗。
为冲击高端市场，华润曾推出定价 1199 元的超高端啤酒 “醲醴”，但上市一年仅售出 24 瓶，被业界调侃为 “自嗨式创新”。如今，华润依旧没有放弃这款产品，在电商平台依旧有售，只是其官方平台的月销量依旧卡在两位数，销量惨淡。
在白酒的高端化上，华润似乎也是“花招太多、路又不通”。
华润将啤酒行业的 “换标战术” 用于白酒，导致景芝、金种子等区域品牌失去原有的文化基因，消费者戏称其产品为 “工业流水线上的赝品”，这让其白酒在渐渐失去高端化的说服力。
以摘要酒为例，华润酒业曾倾斜大量资源扶持，但因为品牌文化及历史都比较薄弱，根本不足以支撑其溢价。2024年摘要酒53°的实际成交价仅600元左右，与官方指导的1399相差甚远。
与此同时，华润将过多注意力放在高端化上，忽视了腰部、底部产品对市场的稳固作用，其产品矩阵还存在“头重脚轻”的缺陷。
以啤酒工业化思维改造需文化积淀的产业，华润显然是低估了白酒行业的复杂性，导致战略逻辑错位、资源协同失效及业绩持续承压。尽管华润管理层一再强调“长期主义”，但短期阵痛已暴露模式转型的深层矛盾。
业内人士认为，华润酒业的困境，本质上是资本思维与产业规律的冲突。白酒行业的 “血统论”“圈层营销” 等特性，远非标准化管理能够征服。同时，华润酒业的高端化转型，恰似一场精心策划的 “皇帝新衣” 闹剧。当资本的光环褪去，暴露的是战略短视、管理失控与责任缺失。
