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上半年面临增长挑战,啤酒拉开旺季业绩追击战

时间:2024-7-5 16:50:00

上半年面临增长挑战,啤酒拉开旺季业绩追击战|啤酒大热之年②

编者按:

啤酒正式迎来旺季,啤酒品牌的年度营销大战即将上演。在继续抓住近年的音乐节、演唱会热之外,今年恰逢欧洲杯、奥运会,体育热潮也成为啤酒营销的重点。大热之年,啤酒如何抓住机会打一场翻身仗?为何纷纷加码产能?这些动作能否反映到报表上?21世纪经济报道今夏推出系列报道,观察啤酒的大热之年。

【中国国际啤酒网】6月下旬的一个傍晚,重庆大剧院旁,躲过暴雨的游客忙着走下江滩,与一群手拿小提琴、鼓棒的乐手擦肩而过。

天色渐暗,没等到对岸的洪崖洞亮灯,大剧院方向先传来了交响乐声。游客如果留意,不仅能分辨《梁祝》《轻骑兵进行曲》等名篇,还能听到川渝民乐《太阳出来喜洋洋》的耳熟旋律。

这是重庆今年开始打造的“江畔音乐会”,别出心裁地放在了地标重庆大剧院的户外广场,以重庆的夜景为幕,每逢周末便邀来全国音乐人助阵,希望打造成新的城市名片。

本地啤酒龙头重庆啤酒也看到这个新IP的潜力,以大单品重庆纯生的名义举办了一场交响音乐会,邀来了重庆交响乐团以及重庆籍的小提琴演奏家高参、歌手安琦、金牌跳水教练刘犇,为即将奔赴赛场的重庆籍选手助威。此时距离巴黎奥运开幕,正好一个月。

欧洲杯渐入高潮,巴黎奥运将至,今年正是利好啤酒的体育大年。但刚刚过去的上半年,啤酒消费并不亮眼。

从今年4月开始,全国规上企业啤酒产量已经连续三个月同比下滑。进入6月旺季后,由于各地降雨偏多影响消费,不少券商分析师认为,一些啤酒大厂上半年销量增长面临挑战。

记者近两周也走访了重庆本地的一些酒吧、餐吧,发现欧洲杯虽然带来了不少球迷消费,但热度和覆盖面并不如预期那么高。

面对接下来的两个月,啤酒行业正在加紧营销动作,希望尽可能多抓住流量入口撬动更多消费,力争弥补前期的销量缺口。音乐节、文旅、奥运等各类热点,都成为啤酒旺季营销的抓手。

欧洲杯热度对线下带动有限

南滨路位于重庆主城核心区,这条十几公里长的沿江路上有不少酒吧、餐厅以江景为卖点。6月中旬欧洲杯开赛后,不少商家都瞄上了球迷生意。

在长嘉汇一家德式餐厅香肠兄弟,每逢热门球队都能吸引几十上百号球迷到店观赛,将门前的外摆区域挤得满满当当。附近一家连锁啤酒餐吧埠口,经过上一届欧洲杯的洗礼已经很有经验,早早挂起了参赛球队的旗帜。由于两家餐吧聚集,最近来蹲生意的代驾小哥也多了。

几公里外的同一条路上,一家鸡尾酒吧最近也在露台摆上了电视,做起了球迷生意;长江对岸的渝中区,一家精酿酒馆在时代天街商圈商住楼里已经开了好几年,老板说为了吸引球迷顾客,最近都延长了营业时间。

不过一些酒吧老板和熟客发现,虽然近期人气有提升,但欧洲杯的热度并没有预期那么高,并没有早年球迷观赛的氛围。

时代天街这家精酿酒吧的老板对记者说,工作日晚上人气区别不大,周末的晚上可能会多个十来号人,不过大部分顾客其实还是冲着喝酒聊天去的。

而在南滨路的鸡尾酒吧,店员对记者说,最近确实吸引了一些球迷来店里,但露台空间有限,人并不多,热门球队比赛的时候明显一点。

还有酒吧直接放弃了欧洲杯的流量。重庆渝中区枇杷山附近一家江景咖啡吧(Bar+Coffee),平常是白天卖咖啡、晚上卖精酿,营业时间都到凌晨,很适合做球赛生意。老板小文对记者说,之前也有顾客咨询店里能不能看球,但因为在居民区楼下,比赛又很晚,最后决定还是维持不变。

这也是不少酒吧面临的难题。

重庆渝北区紫薇路,因为网红餐厅聚集一度成为游客热门打卡地,但因为深夜营业引起居民投诉,被要求22点后外摆须撤回室内。记者最近随机咨询了几家紫薇路的餐厅,都表示近期没有针对欧洲杯的活动。

相比线下,球迷宅家带来的线上消费更为突出。欧洲杯开赛一周,美团的“欧洲杯”搜索量环比增长360%,饿了么数据显示,欧洲杯开赛后,平台零点到四点的酒水外卖量环比增长了40%。

雨水影响消费热情

线下啤酒消费不如预期火热,有其原因。

一方面是老问题“时差”。“工作日基本上只能晚上九点那场适合看,如果要出门看球赛,到家也半夜了,而且后半程的比赛全都是后半夜,即便周末有时间,也只能在家看。”有资深球迷对记者说。此外,在他看来,今年比赛的话题度也一般,不如往年精彩,也影响了观赛意愿。

另一方面,消费意愿转变是更深层次的因素。酒吧、餐吧被归类为啤酒的现饮渠道,无论是精酿还是瓶装啤酒,价格都会明显高于比非现饮的商超或电商渠道,在精酿酒吧,人均上百是正常消费。

在当前的消费环境下,综合考虑看球成本和便利度,不少球迷情愿选择“性价比”,进一步抢走了线下渠道的机会。记者就在一家多次去过的酒吧注意到,上届比赛期间其推出的精酿套餐价格是128元,今年欧洲杯期间的活动套餐变成了68元,分量也随之缩水。

在欧洲杯之前,今年啤酒生意整体并不算亮眼。

国家统计局数据显示,今年前5个月规模以上企业啤酒产量累计1504.5万千升,同比涨幅不到1个百分点,从3月开始连续三个月同比下滑。

6月旺季以来,尽管有欧洲杯等赛事的利好,啤酒消费也尚未出现显著好转的迹象。近期券商对多家啤酒的研报都指出,近期消费承压,保证销量增长仍然有挑战,原因包括需求偏弱、不利天气以及去年同期的高基数。

不止一家啤酒大厂被券商预测上半年销量会出现下滑,下滑幅度在中低个位数到10%不等。有头部啤酒所在地的统计局数据也显示,今年前5月规上企业啤酒产量同比出现了下滑。

反映到股价上,今年啤酒股都在下跌,截至7月5日华润啤酒年内股价跌了两成,百威亚太年内跌了三成。

近期雨水天气偏多是最大的客观因素。中国气象局7月3日的新闻发布会透露,今年6月全国平均降水量115毫米,比常年同期偏多11.9%,整体呈现北旱南涝。6月南方区域性暴雨频繁,共发生5次暴雨过程,致灾性强。

有啤酒企业人士曾私下对记者说,其实啤酒也是一个看天吃饭的生意。适度高温有利于啤酒消费,但过度持续高温会带来过多降雨,反过来影响啤酒销量,尤其是夜市、烧烤等户外餐饮会受到明显影响。

今年不少南方城市正是如此。以重庆为例,刚过去的6月,重庆三十天里有18天都在下雨。重庆市气象局预测,7月全市平均气温也会比常年同期偏高0.5摄氏度,平均降水量将比常年同期偏多1成。

不过也有券商认为,近期出现高温天气的区域扩大,有望带动7、8月旺季后半程的啤酒消费回升。进入7月以来,华北、华东多地正在经历连续高温,上海近日就连续拿下全国高温榜首。

寄望后半程

为促进动销,啤酒企业开始加紧过招。

啤酒节、音乐节是啤酒企业的固定动作。青岛啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒等本土品牌都即将进入一年一度的啤酒节时间,打造为全城盛事。与此同时、百威啤酒、乐堡啤酒、青岛啤酒等赞助的各类音乐节也在全国巡回。

借力平台也是策略之一。从6月开始,百威、嘉士伯都参与了美团的一轮线下广告投放。

国内近年的文旅热潮,也吸引了啤酒企业来找机会。乐堡啤酒最近和成都金沙遗址博物馆合作,借镇馆之宝“商周大金面具”开展营销;燕京啤酒则是把营销搬上了高铁,鼓励乘坐冠名专列的消费者打卡参与促销活动;百威亚太今年和携程达成了战略合作,双方以百威旗下科罗娜啤酒的名义推出了定制旅游线路。

体育一向是啤酒的一大营销主线。随着欧洲杯热度逐渐走向尾声,啤酒企业的焦点转向了即将开幕巴黎奥运。

从往年情况来看,相较于奥运会,对于啤酒消费拉动作用更大的还是世界杯、欧洲杯等足球比赛,但今年在中法建交60周年的利好下,今年中国代表团预计将尽可能派出最全阵容出征巴黎,为各类消费品牌都创造了有利的舆论空间和流量机会。

在啤酒企业中,百威今年初与国际奥委会签约,科罗娜无醇啤酒(Corona Cero)将成为奥运官方啤酒赞助商,不仅包括今年巴黎奥运,双方合作将一直持续到2028年洛杉矶奥运会。

没有跻身赞助商的品牌,也有其他办法借力热度。

重庆啤酒品牌除了举行致敬冠军的音乐会,还请来了跳水名将田亮、国家跳水队教练刘犇代言。同为嘉士伯旗下的1644则有法国品牌的主场优势,近期官宣新代言人之外,营销继续强调“法国”“巴黎”元素。

随着天气转变、营销加码,券商对于今年三季度销量改善普遍表示乐观。

国信证券研报分析,去年7-8月基数低,且今年虽入夏较晚但北方已现高温天气,叠加今年有多项大型体育赛事,对Q3销量会有一定拉动作用。而对于二季度铺货不及预期的一些啤酒企业,国泰君安分析认为,预计7月开始或加大追赶上半年的销量缺口。

不过整体上看,券商认为今年啤酒能保证全年销量正增长就已经是正常表现,报表的看点还是集中在利润上。由于继续推动中高端产品提升利润率,加上包装成本压力改善叠加澳洲大麦价格下行,今年成本端会有一定优化,券商普遍认为今年啤酒企业的报表盈利还会进一步提升。


作者:肖夏 来源:21世纪经济报道
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