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快消品经销商到底应该如何转型?

时间:2017-1-12 0:04:00

豹视角 快消品经销商到底应该如何转型?

    近期,有关经销商转型发展的讨论此起彼伏。有关经销商转型发展确实是一个非常迫切的话题。但如何转型?必须要对经销商企业、经销商的商业模式、以及经销商目前所面对的市场环境,进行深入、系统、全面的分析。
    一、现阶段经销商的分类、分析:
    目前,快消品经销商,可以按照以下分类,呈现以下不同特点:
    按企业规模分:可以划分大型经销商企业--—年销售规模50000万元以上;中型经销商企业----年销售规模10000—50000万元;小型经销商企业----年销售规模2000—10000万元;小微型经销商----年销售规模2000万元以下。
    大型经销商企业:一般由传统批发企业转型而来。这一类经销商企业数量很少。相对来讲,这一类经销商企业自组织能力较强,企业本身有完善的业务团队、物流体系、组织架构。有相对完善的企业内部、外部市场的终端网络体系。企业的自我发展能力相对较强,对单一厂家的依存度相对较低,企业具有一定的抗风险能力,具有自我变革、自我发展能力。但有的企业也存在比较重的僵化,企业的灵活度、快速反应能力不足。
    中型经销商企业:多数是由小规模一步一步发展起来的,有的也是母公司跨行业发展起来的。这一类的企业,一般都是经过了一个发展周期,企业正在逐步成熟,业务能力、物流能力基本具备,逐步形成自我修正、自我发展的能力。也具备了一定的抗风险能力。
    小型经销商企业:这一类经销商企业数量庞大。目前相对来讲是快消品流通渠道的主力,分别承担一定市场范围的商品分销任务。多是家族式的经营管理方式。企业团队大多在50人左右,基本搭建了经销商企业的组织架构,形成了在目标市场的客户网络体系。这一类企业对品牌厂家的依存度较高,做业务的能力参差不齐,企业的抗风险能力较弱。企业的发展能力、市场开发能力、企业管理能力良莠不齐。
    小微型经销商:大多散落于“酒水一条街”“食品一条街”,分布在各地的大小批发市场之中,或家族式经营,或前店后仓式的经营,大多为夫妻两人,或再雇佣一、两个员工。这一类的经销商,一般或是主要品牌的三批、四批,或是以杂牌商品为主,大多惨淡经营,勉强维持。
    按经营范围划分:可以划分为多品牌综合经营,和单一品牌厂家专营。
    多品牌综合经营:多为大型、中型经销商企业,一般代理多个品类、多个品牌厂家的产品。具备为终端提供一站式商品服务的能力。
    单一品牌专营:或者是品牌厂家的强制要求,如宝洁、立白企业,强制要求经销商只能对其品牌专营。或者是小型、小微型经销商,因其能力所限,只能代理一个品牌。
    按角色分:经销商可以划分一批、二批、三批、四批。厂家一般只对接一级批发商,经销商再实行分级代理、层层分销,完善多级市场覆盖。
    按与厂家依存度划分:存在高依存度经销商、低依存度经销商。总的讲,经销商都对厂家存在非常强的依存度,有较高的依赖性。这是其商业模式所决定的。经销商的业务发展,很大程度上,或者说完全取决于厂家的市场划分、商品力、价格政策、促销政策、铺货政策、对经销商的支持政策等。总的讲,经销商对大品牌的依赖性要更强,小型经销商对厂家的依赖性更强。
    按企业优势:不同的经销商,因各种原因,各种努力,自身也具备不同的优势。
    终端优势:有的大型、中性、甚至一些小型经销商,已实现向终端零售端的转型,发展了自己的连锁零售网络,并且有的已在区域市场具备一定的品牌竞争力。
    资金优势:由于受经销商商业模式的影响,资金对做经销商来讲,非常重要。有的经销商因各种原因,自身具备较好的资金条件。
    物流优势:有的经销商,注重核心优势打造,特别在物流能力的提升上,具备了较强的商品配送、及时补货、分销覆盖能力。
    团队优势:有的经销商,具备较强的业务团队,市场开能力较强,客户关系密切,市场执行力强。
    管理优势:有的企业具备较完善的企业管理体系,较好的企业管理能力,企业的运行效率高、信息化程度高、成本控制较好。
    从以上的情况可看,不同规模的经销商、不同经营方式的经销商、不同的经销商企业,面临着不同的转型压力,需要选择不同的转型方向。
    二、从经销商的商业模式,面对的新环境,看经销商转型发展的必要性:
    经销商的商业模式,就是自厂家一端取得代理权,拿到商品,然后销售给终端零售企业的商业模式。这种模式先天性的存在对厂家的高度依赖,受终端市场的严重制约两大问题。这种模式决定了其对快消品流通过程中的商品、终端两大核心资源都不能形成完全掌控,决定了经销商就是要靠更努力的业务运作、物流覆盖,来获取发展,实现业绩。
    这种模式,在商品短缺时期,在商品主导、品牌主导的时期,确实有极高的商业价值。在这一时期,取得了商品代理权,特别是取得了品牌厂家的代理权,就意味着获得了商品资源优势。但在商品严重过剩,消费者主导的时期,这种模式的商业价值,已经严重衰减,甚至成为亏损的导火索。
    目前,快消品市场已经全面进入消费者主导时期。建立在商品主导时期的经销商模式,已经严重暴漏出这种模式的先天性缺陷:商品、终端两大资源不掌控,两头受气;生产、零售两端市场信息不掌握,经营处于高度被动;企业的销售、利润业绩完全受制于厂家的政策和终端的支持;
    因此,在当前快消品市场已经发生巨大变化的情况下,基于传统经销商商业模式的变革讨论没有价值,没有意义。经销商模式需要进行的是彻底变革。重构新的消费者主导时期的快消品流通新模式。包括一些把传统经销商模式线上化的电商平台企业,因其先天的模式缺陷,决定其难以做大。
    对经销商来讲,目前面临许多新的环境问题:
    市场环境的新问题:
    快消品正由商品主导、品牌主导转向消费者主导:在这一时期,商品、品牌的市场拉力逐步变弱,消费者的市场选择权在逐步增强。在这一期,基于传统营销手段:广告、渠道、终端陈列建立起来的品牌影响力逐步变弱。在这一时期,市场商品、品牌将变得更加丰富。
    商品市场极大丰富:总体讲,目前市场商品极大丰富,甚至是严重过剩。但同时存在非常严重的结构性问题,市场上的标品、格式化商品严重过剩,但基于消费者个性化需求的个性化商品,消费者新产生的功能化需求尚未得到充分挖掘和满足。
    消费市场环境变化:当前的消费者市场,呈现非常明显的三期迭代的需求特点,集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代,单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。
    在这一三期迭代的消费者需求环境时代下,消费者的需求,表现得更为复杂,消费诉求更为广泛,消费手段更为多样化。具体来讲,消费者已不仅仅满足买到商品,也不仅仅限于是有良好品质保证的产品,更多关注于消费过程的个人体验。
    商品市场环境变化:目前,商品市场发生较大变化,直接影响商家变化的就是商品的深度发展。具体表现在:
    --按商品功能延展的深度发展:随着消费的升级发展,近几年,在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。--按商品属性细分的深度发展:随着市场差异化、多元化的越发凸显,在同一商品属性上不断延展出不同口味、不同包装的产品。--按消费习惯变化的深度发展:消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化,有些是颠覆性的变化。如受健康消费理念的影响,干果食品销量快速上升,干果食品已集合更多的系列,形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响,以往的休闲食品,是作为零食的定位,也在发生改变,已成为休闲主食,而成为庞大的商品大类。--按消费方式发生的深度延展:新的消费方式,必将引发新的消费需求,带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域,这一消费领域的产生、发展,必将引发对食品、用品的大量需求。--按不同消费方式需求在包装上的深度发展:在商品极大丰富的情况下,不同的消费方式,引发不同的消费需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等等,对商品的实际需求在包装上是完全不同的。所以这几年,满足顾客不同消费方式的,在包装上不断差异化的商品,不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品,在商品上的差异化的包装组织,非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。
    商品市场深度发展的变化,给商家带来的挑战是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包装的商品去满足消费者在那个消费场景的消费需求,这是面对的一个复杂的消费迭代。绝不仅仅是一个简单的需求分析、购买行为分析的能够解决的问题。需要用一种合适的消费场景来提示消费、挖掘消费的问题。
    市场环境的新变化,意味着经销商不可能仅仅用传统的铺货、陈列、促销等手段来做好销售,更不能依然寄希望于爆品,更多要根据消费、商品的变化,组织更适合当前市场需求的商品,需要用“千店千面”,取代“千店一面”“千店同品”。
    来自于厂家、终端的新问题:
    在大环境下,厂家、终端零售企业目前都处在问题之中,都处在变革之中。目前,厂家的传统生产、营销模式,传统的连锁零售模式,都面临着许多严重的问题,都已经走到了要进行彻底变革的时期。
    这种变革是非常痛苦的,面临巨大困难的。特别是一些老企业的观念转变。如像近期有企业大佬甚至放言:电商搞乱了实体经济。这些观点,已严重落伍。一月四日国务院常务会议李克强总理特别强调:“新动能与传统动能是不可分割的!新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态,也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”李克强总理提醒参会人员,要正确认识“实体经济”的内涵:“实体经济”是一个相对于“虚拟经济”的概念,不是仅仅包含制造业,而是涵盖着一二三产业。“网店是‘新经济’,但直接带动了实体工厂的销售;快递业作为‘新经济’的代表,同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业,实际上都是‘生产性服务业’,都是在为实体经济服务,也是实体经济的一部分。
    李克强告诫大家,人类历史上发生过不少“流通带动生产”的革命性变化。沃尔玛等大超市就曾改变过去零售商店的采购模式,直接向厂家低价格采购大量订单,大大带动实体经济发展。而现在,很多网店直接向工厂下订单、定制化生产,同样带动了大量制造业工厂的发展。“新动能与传统动能是不可分割的!新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态,也在推动着传统产业改造升级、焕发生机。”
    在目前环境下,连锁零售企业,其企业管理的效率越来越低下。远离门店的、但掌握大权的总部;远离门店市场的采购部门;远离门店顾客需求的品类管理部门;脱离门店的营运部门。为了每一项业务决策,需要总部采购、品类部门、运营部门的反复协调。规划一个促销需要一到两个月的时间。

作者:鲍跃忠 来源:中国国际啤酒网
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