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青岛啤酒跨界肯德基能否孵出“鸿运鸡”?

时间:2017/1/6 2:30:04

  【中国国际啤酒网】日前,记者从青岛啤酒方面独家获悉,青啤将与肯德基进行合作,在肯德基连锁餐厅销售定制款青岛啤酒。一个是中国啤酒标杆品牌,一个是全球最大的炸鸡连锁企业,“炸鸡+啤酒”的跨界绝配就要来了,无论对于地球人还是“来自星星的人们”,这都堪称一个重磅福利。
  青岛啤酒鸿运当头+肯德基=“鸿运鸡”?
    据悉,青岛啤酒将以“鸿运当头”产品进入肯德基,但是会在产品上融入肯德基元素,使之成为一款个性化、创意化的定制新品。青啤与肯德基的合作首先将在山东、河南两省展开,而这两省是青啤的重中之重。事实上,在上世纪90年代,中国的肯德基连锁餐厅曾有青岛生啤出售,之后在其菜单上便不再有酒精饮料,此次青岛啤酒与肯德基的合作可谓再续前缘。
    从全球范围来看,啤酒产品进入快餐连锁似乎正在成为一种趋势。据媒体报道,麦当劳已经在韩国推出啤酒产品“McBeer”,这也是麦当劳在亚洲市场第一次出售酒精饮料;星巴克则推出了以精酿啤酒和浓咖啡搭配的旗下首款酒精饮料“Espresso Cloud IPA”,后陆续在美国国内的300多家门店推出了酒精饮品;肯德基方面,其去年1月在澳大利亚申请了酒类营业执照,在悉尼西部一家门店尝试出售啤酒和苹果酒,与肯德基同属百胜旗下的“塔可钟”则于去年9月在菜单上增加了啤酒、葡萄酒、气泡酒和鸡尾酒。
    而在酒业范围来看,跨界则是一大趋势,通过资源优化组合,给用户带来增值体验,酒业跨界行为越来越具深度和广度。
    茅台与中石化的合作就很有代表性。作为茅台旗下赖茅酒业的三大股东之一,中石化易捷销售有限公司把赖茅酒摆进了加油站的便利店中。资料显示,在国外成熟市场,油品销售利润仅占加油站利润总额的46%,其他54%均来自于便利店及快餐等非油业务。而易捷目前共拥有1万多家便利店,习惯于在后备箱装几瓶酒的司机并不在少数,这就为茅台与中石化的跨界合作提供了充分的理由。
    邮政系统与酒类销售的结合也颇见成效。去年6月,江苏省邮政分公司在省内启动了“邮掌柜万店起航”活动,洋河“驿尊”白酒、“苏邮惠民”啤酒等产品都参与到其中。今世缘酒业更是针对邮政系统的运作需求,专门设计定制了“鸿韵”品牌共3款单品的系列酒水,从包装设计、酒水品质到价格设置,均与邮政方合议敲定。
    迎驾系列、老窖传奇窖藏系列等外省酒类品牌同样也出现在江苏邮政的产品名单当中。据了解,在江苏一些城市,加盟店主通过“邮掌柜”平台批量采购白酒、啤酒等商品已经成为常态。
    近年来的酒类跨界还涉及到美容、家电、保险等众多领域,但青啤与肯德基的“啤酒+炸鸡”组合,却尤为值得关注。快餐连锁本就属于餐饮行业的一部分,之前由于习惯、认知等问题,与酒类产品保持着一定距离,二者之间的结合既是跨界也是回归,对于消费者体验升级的作用更加直接,效果可能更加明显。
    鸡年伊始,青啤与肯德基走到了一起,而这能否孵出一只酒业跨界合作的“鸿运鸡”?我们拭目以待。
    青岛啤酒为什么要吃肯德基?
    肯德基进入中国市场30年来,已遍布400多个城市,门店数超过5000家。青岛啤酒选择与肯德基合作,除了能够带来直接的销量增长外,是否还有别的深远考虑?
    中国市场早已成为全球最大的啤酒消费市场,但仍被认为具有很大的增长空间和潜力。中国啤酒人均消费量达到36升,略超全球平均水平,距离欧美国家人均消费水平仍有很大差距。但中国啤酒行业的近期发展却差强人意,2016年上半年我国啤酒行业累计产量2251.6万千升,同比下滑4.3%。并且,自2014年7月起,中国啤酒行业已经出现了连续24个月的下滑。比较普遍的看法是,中国啤酒产业正处于深度调整与转型发展的关键时期。
    导致这种反差的一个重要原因,便是中国啤酒市场的规模增长期已基本结束,原有的资本驱动模式和渠道驱动模式都无法支撑销量增长,必须创新再造品牌与消费者之间的关系,让消费者成为市场增长的核心驱动。
    这样来看青岛啤酒与肯德基的合作,就会有进一步的发现,通过进入肯德基系统,等于增加了一个与消费者进行沟通的巨大平台,为消费者提供更加丰富、新鲜的品牌体验。正如青岛啤酒董事长孙明波所言,给消费者带来愉悦感的产品是好产品,而这种愉悦感不仅要看“颜值”更要看“气质”。
    为了“气质”更动人,青啤已经做出了多方面的改变,其在过去大规模、以自我为中心的生产方式基础上,转向以客户为中心、个性化定制的生产方式,未来还将向柔性化生产方向转变,在大工业制造的基础上,准确迅速地满足客户多元化需求。青啤的品牌形象也在发生转变,逐渐从“爸爸的啤酒”变为“年轻人的啤酒”,2016年,6款纯生青啤同时换新装,聘请黄晓明出任“全球首席品牌官”,这些措施都增强了青啤品牌的年轻活力。
    在这方面,肯德基与百事可乐的“默契”配合具有很强参考价值。肯德基更受年轻人细化,百事可乐的品牌“气质”则是标新立异,二者通过大量创意合作,将这种“气质”演绎得更加饱满,成为年轻人群的一张身份标签。与之形成对比的,恰是可口可乐与麦当劳的“传统”组合。
    由此推出,与肯德基一起打造的“啤酒+炸鸡”组合,可能只是一个起点,接下来将是青啤对年轻消费人群的立体围攻。
    肯德基为什么要喝青岛啤酒?
    肯德基喝青啤的理由同样很强大,根据肯德基近年来的中国化路线,青啤正是其“绝配”组合。
    从美国来到中国市场,肯德基跨越的不仅是太平洋,更是中西方餐饮文化差异的巨大鸿沟。在中国,肯德基“入乡随俗”的转变非常明显,先后推出老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方等具有中国特色的产品,早餐里还增加了油条,而关于肯德基秘方的宣传讨论,也准确地抓住了中国消费者的特殊心理。
    肯德基的中国化改变还涉及到更深层面。去年9月,肯德基母集团百胜餐饮宣布与春华资本、蚂蚁金服达成协议,二者共同向百胜中国投资4.60亿美元,该项投资将与百胜餐饮集团与百胜中国的分拆同步进行,而蚂蚁金服为阿里巴巴旗下子公司,因此这一事件在当时被很多人理解为马云买下了肯德基。尽管只是一种误读或玩笑,但肯德基方面与中国资本的深度融合已成事实。
    甚至有媒体认为,肯德基在中国市场的业务回暖,一定程度上得益于其签约鹿晗以迎合中国年轻人群。
    对中国市场“诚意”满满的肯德基,同样有充足理由选择青岛啤酒这个“大IP”,当消费者在肯德基餐厅能够喝到青啤,也许会惬意地说一句:“嗯,就是这个味。”

作者:haicent.com 来源:中国国际啤酒网-云酒头条
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