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六个核桃为什么卖得这么好?(上)(2)

时间:2013-9-22 0:03:15 点击:

第二部分 营销竞争战略的需求论

  营销竞争战略的需求论有两个核心内容:一是需求,二是竞争。现代营销之父、美国营销大师科特勒将营销的基本概念定义为“营销是通过交换满足顾客需求的活动”。市场基于需求,需求是产生一切市场行为的基础,没有需求,就没有市场。现代营销学的奠基人之一西奥多•莱维特所说“顾客需要的是孔,而不是钻头”,形象地表达了商品的本质:所有商品都是需求的物质化呈现。尚扬认为任何时代,企业研究营销、展开营销都离不开对消费需求的洞察。因此,科特勒的营销需求论是具有奠基石意义的经典营销理论,任何时代都不过时。
  然而,在物质大发展、产品同质化、选择障碍化的今天,企业只单一考虑需求的满足,存在着巨大风险,需要导入竞争的思考模式,考虑企业产品所满足的需求是否已被别的品牌充分满足?如红烧牛肉面,无论在市场还是大众认知层面,康师傅已成为“就是这个味儿”的代表,吃正宗红烧牛肉面的需求已被康师傅充分满足,满足此需求的跟随者已经没有市场机会。因此,从竞争的角度,满足差异化需求,建立差异化的价值认知,是企业营销战略制定时要充分考虑的另一个关键要素。
  在养元度过生存期,进入发展期的战略阶段,尚扬为其导入的基于需求洞察、建立差异化价值的竞争战略发挥了巨大作用,差异化的需求价值成为推动六个核桃在四年时间内销量连年稳步翻番的核心推动力。
  其时,在养元多产品组成的3个多亿的销量中,核桃乳占了90%以上的份额,在冀、鲁、豫礼品馈赠市场有很好的增长趋势,企业的资源也向此产品倾斜。在企业发展的转折点上,核桃乳无疑可以成为肩负企业打造品牌的黑马。在此背景下,尚扬基于创建竞争优势的战略目标,从需求、竞争等方面展开了研究。
  一、对需求的洞察
  对潜在顾客消费核桃乳的需求洞察,设定的一个基础性研究命题是为什么要喝核桃乳?核桃乳可满足潜在顾客的何种需求?需求洞察需要从产品自身属性及潜在顾客的需求可能性两个维度进行研究。
  1.从产品角度解读需求
  从产品自身角度进行研究。六个核桃核桃乳是工业化的核桃深加工产品。核桃在中国南北地区都有种植。核桃果实作为一种坚果,被称为“营养之王”,其营养价值具有广泛的认知,享有“万岁子”、“益智果”、“长寿果”、“养生宝”的美称。其中,核桃所含脂肪的主要成分是亚油酸甘油酯,可减少肠道对胆固醇的吸收,此外,这些油脂还可供给大脑基质的需要。核桃中所含的微量元素锌和锰是脑垂体的重要成分,常吃核桃有益于脑的营养补充。因此,明代名医李时珍说核桃能“补肾通脑,有益智慧”。现代医学研究表明,核桃中的磷脂,对脑神经有良好的保健作用,每天早晚吃5~6枚核桃,能增强记忆力,补血养气。特别在中国“以形补形”的传统养生文化熏陶下,核桃健脑的特性更是被大江南北的人广泛接受,形成了高度的价值认知。
  一直以来核桃作为食品,主要以休闲性的炒制带壳核桃为主要形态,其次有琥珀桃仁,由于需敲壳取仁的食用方式及价格偏高等因素限制,在休闲食品领域核桃制品的份额较小,属于有高价值、高认知的小众食品。
  六个核桃率先通过工业化技术,生产出以核桃为原料的饮料,丰富了核桃深加工食品的形态。其独有的“5.3.28”工艺,最大化地保留了核桃的天然营养,而褪掉了核桃的天然涩味,使产品具有香、浓等大众喜爱的饮料口感及口味。因此,在食用的便利性、口感、口味及大众饮料价格带的合力下,加之核桃固有的价值推动,六个核桃作为饮料化的核桃深加工产品,更具有成为广谱性大众产品的潜质。方便摄取核桃营养、好喝、大众价格是六个核桃产品自身具有的价值属性。
  2.解读潜在顾客的需求
  另一个维度,即是潜在顾客的需求可能性研究。好喝、大众价格是饮料的共性,这也是潜在顾客对饮料的共性需求,不具备专属研究的意义。因此,对潜在顾客需求可能性的研究落在核桃营养的需求性上。
  在核桃诸多的营养功能中,健脑益智是认知最为广谱的,但有高认知,不代表有大需求。如枇杷润肺有一定认知,但通常一个健康人对润肺的需求并不强烈,因此,枇杷润肺就属于有高认知但无大需求的情况。因此,某枇杷饮料要成为大品类,需要相对较长的时间来培育。
  人是社会性物种,因此,对潜在顾客的需求分析,首先要从社会大环境的宏观层面进行研究,只有社会推动形成的需求,才具有强烈性、稳定性及广泛性。百年前的可口可乐,诞生的社会环境是19世纪晚期美国开启工业化的时代。其时,由于社会变革的步伐非常快,引发了很多新的疾病,患者大多出现神经质和严重的心理不健康。乔治•比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中,将这个疾病命名为“神经衰弱”,而患神经衰弱的通常是受过良好教育并且有较高社会地位的精英人士。在比尔德看来,过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。正是在这样动荡、神经质的美国,最初打出“神经滋补品”概念的可口可乐诞生了。从神经滋补品到提神醒脑,可口可乐迎合了社会的需求,成为美国最热门的饮料。
  信息时代,脑力竞争成为社会的显著标志。在中国,从婴幼儿开发智力的启蒙教育开始,到千军万马过独木桥的高考及各种职业技术考试,再到职场竞争,脑力劳动几乎贯穿人的一生。当今社会,人们普遍的观念是智慧代表竞争力,在这样的社会价值观下,蕴含着对启智益智产品的巨大需求,因而,开发脑力及智慧的价值诉求成为千亿婴幼儿奶粉市场的一大推力。而附着在核桃健脑价值上的六个核桃正吻合了人们对益智的普遍需求。正是这种社会化需求,一旦被发掘及强化,极易推动产品开发出一个稳定而持久的市场。上文提及的某枇杷饮料,利用了当今空气污染严重的社会因素,这是一个很好的发端及机会,但此问题尚未引发普遍的社会关注并形成广泛而持久的认知观念,因此,益肺广谱化需求的形成,仅靠企业一家之力,还“路漫漫其修远兮”,这也制约着枇杷饮料的市场发展,该企业想把枇杷汁饮料打造成大众日常快消饮料,需要精准战略,抓住社会公共事件的契机,并且需要时间“养”市场。
  同时,人们对益智健脑的需求没有地域差异,没有性别之分,没有年龄限制,是一种广泛化的共性需求,具有成为大需求的可能。尚扬认为,市场体量由需求体量决定,需求越强烈,市场越易形成,需求越广谱,市场容量也将越大。
  可以预判,基于大众对益智健脑鲜明、强烈、普遍的需求,以及大众对核桃健脑的普遍认知,六个核桃核桃乳有可能开创出一个健脑的类功能饮料大市场,以满足人们通过日常饮料进行健脑的需求。

作者:王超/范萍 来源:中国国际啤酒网
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