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类功能饮料的机会(1)

时间:2011-4-22 0:25:34

    饮料竞争进入心智时代
    在品牌战略领域,一直存在一个争论不休的话题:消费者到底是理性的,还是感性的?
    从品牌战略理论来讲,这两派同时存在,此消彼长。但通过对中国消费者的心智特性和市场发展的研究发现,从概数上理性人群大于感性人群。
    如今,饮料的竞争已经进入心智时代。街上任何一个普通小士多店的冰柜里,饮料就不下几十种。饮料的重度消费群在15~30岁之间,他们每天能接收到成百上千条来自电视、网络、报纸、杂志、手机短信、交通媒体、电梯媒体等渠道传播的广告信息。
    一边是顾客心智容量有限,只能记忆很少量的信息,选择购买一种饮料;一边是庞杂而喧闹的饮料市场上来来往往的新品广告和数不胜数的传播信息。如果一个新饮料品牌的广告只展示出了动人的情感,而遗漏了让某类人群购买的理由,那么就只是在浪费人民币,根本不会得到目标人群的关注和记忆。
    类功能饮料的出现
    面对成百上千种饮料,如碳酸类、茶类、瓶装饮用水、果汁类、固体饮料和一些新型的饮料品类,消费者选择总是很茫然。
    面对这种局面,如何突破竞争,进入心智,达成消费者选择,成为营销战略的关键点。未来赢得大众市场的新饮料品类,必然是满足解渴基本需求之后,开辟出新的差异化诉求,而非可替代性较强的新型风味饮料。
    所以, 一类新的饮料传播方式引人注目——“怕上火,喝王老吉”、“经常用脑,多喝六个核桃”……这类新的品牌战略定位方法,有别于之前饮料采用的口感法,以好喝为定位,以好玩有趣时尚为定位的方法。王老吉和六个核桃,因为它们不同于一般饮料,也不属于功能饮料,我们称之为“类功能饮料”。
    根据心智接受新品类的定律,占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。比如:凉茶有很多属性——清热解毒、去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,王老吉经过顾客心智研究,发现“下火”为最有价值占据的属性,被定义为凉茶第一属性。核桃在大众生活中也有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能,经过研究发现“健脑”最为广谱和深入,所以六个核桃将“健脑”定义为核桃乳的第一属性。
    为什么王老吉不在广告中诉求为“ 王老吉下火”、六个核桃不在广告中诉求为“六个核桃健脑”呢?
    三条不可逾越的红线
    为讨好心智时代的消费者,采用占据品类第一属性的直白表达,会触犯相关法律。
    普通饮料的类功能诉求受到三部法律的制约,它们是《广告法》、《食品安全法》、《食品标识管理规定》。
    《广告法》第十九条明确规定:食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。
    《食品安全法》第五十四条做出限制:食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假、夸大的内容,不得涉及疾病预防、治疗功能。
    《食品标识管理规定》第十八条规定:食品标识不得标注明示或暗示具有预防、治疗疾病作用的。
    功能饮料分为三类:运动饮料、营养素饮料、其他特殊用途饮料。很明显,凉茶、核桃乳并不属于功能饮料的分类范畴,同时更不是保健食品。所以,在传播中严禁出现有功效、功能的字眼。
    对于保健食品的认证,需要严格的审核程序,并且要通过动物、人体试验,来验证相关功能是否存在。为了突出保健食品的功效,有些厂家就加大了功能元素的量,这就直接导致了另一个局限——保健食品有食用人群的严格限制,非适宜人群应尽量避免、减少食用,这就在消费量上有了很大的局限,主观上也决定了保健食品不能形成饮料的绝对主流。红牛就属于此类,它特别添加咖啡因、牛磺酸,具备提神功效,不适宜人群为少年儿童,所以也就注定红牛的发展会有局限,最起码它不会成为大众饮料的主流品类。
    凉茶本身属于药饮,在广东、广西有很深刻的功能认知基础,本质就是去火去湿气的中药汤。而王老吉巧妙地将凉茶的功效转化成“预防上火”的定位,就是将药饮拉低为普通饮料,降低功效的预期和认知。在产品层面,减少药物含量,将口味调制成饮料口感。在心智中就实现了在“去火”的药饮和“非去火”饮料之间分化出“预防上火”的饮料空隙,刺激出新的饮料需求,“老少皆宜”就成为了现实。凉茶做了200多年,王老吉将“药饮”转化成“饮料”后,才有了如今的市场规模。
    “六个核桃”核桃乳,归属植物蛋白饮料类,但在更广泛的顾客心智中存在“核桃健脑”第一属性的认知,用核桃做成的核桃乳饮料,当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃,存在隐性的健脑功效联想,但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前,核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料,选择理由不充分,可替代的饮料又有很多,比如其他植物蛋白饮料:杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后,六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼,占据核桃乳第一属性,靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。

作者:李亮 来源:中国国际啤酒网-《销售与市场》食品版
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